Los madrileños estamos de enhorabuena porque por fin, Madrid cuenta con un nuevo plan estratégico de turismo 2015-2019, que será llevado a cabo por la Asociación Turismo de Madrid (ATM), entidad constituida el pasado año que unificaba las promociones de Comunidad Autónoma y ciudad.
Para comenzar, las fechas del plan descolocan; el plan debería llevar las correctas, es decir, 2016-2019, puesto que ayer fue presentado como tal y si el calendario no se equivoca, estamos en marzo de 2016. No sé si han contado las acciones realizadas en 2015 de manera retroactiva o es que piensan hacer acciones durante el año pasado. Es todo muy confuso. La estrategia de presentar el plan con esas fechas es, como poco, extraña.
Pero no nos centremos en pequeñas incongruencias sin sentido; enfoquemos nuestra atención en lo positivo de este plan cuya finalidad es aumentar el número de visitantes en un 30%, el gasto turístico en un 50% y desestacionalizar la demanda haciendo que un 20% más de turistas nos vengan a ver en temporada baja. Se pretende que Madrid entre en el Top 5 de ciudades más visitadas de Europa, para lo cual, tendrá que pelear contra Londres, París, Berlín, Roma y Barcelona, pero… ¿quién dijo miedo?
Según el informe The European Cities Marketing Bench Marking Report 2014-2015, Madrid ocupa la sexta posición en este competitivo Top, perseguida a no mucha distancia por Estambul y Amsterdam. El objetivo de Madrid es ambicioso, sí, pero no imposible. Recordemos que ciudades como Londres y Berlín han tenido un crecimiento en el número total de visitantes de algo más del 6% en 2015, mientras que Madrid tuvo un crecimiento de más del 10%. Si ese crecimiento es sostenido hasta 2019, es factible alcanzar ese 30% más de turistas que propone el plan.
El aumento del 50% en el gasto y la pretensión de desestacionalizar la demanda, son algo más ambiciosos y complicados ya que ambos dependen del atractivo de las actividades que proponga Madrid a lo largo de todo el año, de las conexiones aéreas (que no son malas) y de la inversión y acciones realizadas por la ciudad en darlas a conocer (y que resulten atractivas para el visitante o generen el deseo de viajar en temporada baja para asistir a ellas). Pongamos por ejemplo la ciudad de Nueva York, posiblemente una de las ciudades del mundo con mejor oferta de ocio, compras y cultura, pues bien, el gasto turístico entre 2013 y 2014 aumentó algo más de un 2%. Con este pedacito de información podemos hacernos una ligera idea de la dificultad que conlleva este objetivo.
Lo primero que debemos hacer al plantear un plan de marketing es marcarnos unos objetivos realistas y medibles. No sé si en este caso la premisa del realismo se cumple, pero me da por pensar que tal vez se haya incluido parte de realismo y parte de pensamiento mágico, una receta no muy óptima. También tenemos que considerar que el plan va con algo de retraso, no es solo que se haya presentado ahora, a finales del primer trimestre de 2016, no; es que todavía no se ha resuelto ni el concurso de diseño de la nueva marca Madrid, que se resolverá en los próximos tres meses, por lo que la promoción del destino en sí misma, comenzará en la segunda parte de este 2016… Puede que no se cumplan los objetivos marcados para este primer año y si se cumplen, sea por suerte, no por las acciones realizadas. Si quieres que tu destino sea visitado en verano, no puedes empezar a promocionarlo en junio.
Además de la creación y lanzamiento de esta nueva marca Madrid que agrupe bajo el mismo paraguas los activos turísticos de la ciudad de Madrid y de la Comunidad Autónoma, poco más se sabe al respecto del plan estratégico de promoción. Lo que sí se conoce ya es que de momento no se ponen de acuerdo sobre la posibilidad de implantar una tasa turística que sirva para sufragar las acciones de marketing y comunicación que conllevará el plan. También se han dado a conocer los mercados estratégicos en los que se concentrará el grueso de las acciones promocionales, ya que otro de los objetivos es reducir la dependencia del mercado nacional. Así, estas acciones se concentrarán en Europa (Francia, Italia, Alemania y Reino Unido); América Latina (principalmente en México, Colombia y Brasil); además de en Estados Unidos, Rusia, países asiáticos y Oriente Medio.
Es bueno que Ayuntamiento, Comunidad Autónoma y empresas privadas se unan en un esfuerzo común. Todavía mejor, será que trabajen de manera coordinada manteniendo como objetivo último los intereses de los ciudadanos y de la Región de Madrid, dejando de lado los intereses políticos o los propios. Lo importante es que tanto los residentes como los visitantes puedan beneficiarse de este plan estratégico, los primeros gracias a la creación de puestos de trabajo, directos e indirectos, y una mayor variedad de actividades que hacer en toda la Comunidad Autónoma; los segundos, viajando a un lugar que les proporcione las suficientes experiencias y recuerdos positivos para que les apetezca volver una y otra vez, además de alentar a amigos y familiares a que vengan a conocernos, porque ese, al final, es el mejor marketing posible.
