La presencia de las marcas en redes sociales es un hecho. Éstas y el cliente han convivido en un canal que hace su conversación más directa. Más personal. Y eso al usuario le gusta. Por lo que las marcas lo tienen cada vez más difícil para sorprender a ese cliente 2.0 y tienen que pensar, y mucho, cómo seguir atrayéndolo con sus encantos virtuales.
Ese es uno de los motivos que ha impulsado a IAB Spain a realizar junto a Gestazión, Ontwice y Epsilon el que es ya su cuarto ‘Estudio de la actividad de las marcas en redes sociales’ con la intención de generar un modelo estándar de medición de dicha actividad aplicando el modelo PRGS (Presencia, respuesta, generación y sugerencia) con la intención de que “las marcas y sectores puedan ver esos datos y hacer una comparativa frente a la competencia”, como apunta María Montesinos de IAB Spain.
El estudio se ha desarrollado sobre más de cincuenta marcas de los sectores que más invierten en publicidad y marketing en redes sociales, como son alimentación, automoción, bebidas, belleza e higiene, cultura y medios, distribución y restauración, juegos y apuestas, servicios públicos, telecomunicaciones y dos nuevas incorporaciones, videojuegos y moda.
En los datos medios a nivel nacional, las marcas tienen una media de 460.179 fans en sus comunidades, lo que refleja un incremento del 5% en comparación con el año pasado. Pero por contra, los datos reflejan que su media en número de publicaciones baja en un 18% con respecto al año pasado, alcanzando 436 publicaciones al mes. Eso sí, con una característica diferencial, el “Less is more” o lo que es lo mismo, el menos es más. Menos publicaciones pero de mayor calidad.
El estudio también demuestra que el 75% de usuarios genera alguna respuesta hacia las marcas que siguen en redes y el 4% genera contenido único para ellas. El 20% de los followers suelen recomendar esas marcas a las que siguen.
Presencia
Distribución se encuentra a la cabeza en cuanto a volumen de comunidad, donde las marcas líderes son El Corte Inglés, Sony y Ubisoft. En segundo lugar estaría ‘Cultura y Medios’ y en el tercero ‘Videojuegos. En cuanto a la actividad, el sector teleco es el que más contenido genera para redes sociales, colocándose a la cabeza Movistar, seguido de Vodafone y Orange.
Rspuesta
Triunfan en obtener respuesta por parte de los usuarios dos que reinan en el contenido audiovisual como son Sony y Universal seguidos de Mc Donalds.
En cuanto a respuesta, tiene una gran presencia el video. Los datos muestran que las visualizaciones en Youtube aumentan el nivel de respuesta por parte del usuario. Lo audiovisual lo retiene.
Generación
Sony, Universal y Grefusa encabezan la lista. La introducción de Grefusa en este bloque es un dato curioso como apuntan en la presentación. Ya que muestra que cualquier marca con una buena estrategia de redes puede tener éxito. Y en este caso, Grefusa consigue tener una generación de comentarios y likes por parte del usuario a la marca muy grande.
En cuanto a generación, se ha notado una creciente notoriedad de Instagram, donde los usuarios generan bastante más contenido.
Sugerencia
En este campo, el sector servicios reina en la recomendación por parte del usuario en redes sociales. La involucración social también es muy compartida entre los followers, siendo AECC o Intermon Oxfam algunas de las más recomendadas en redes.
En este caso, tal y como comentan en la presentación, el efecto ‘second screen’ tiene unas gran importancia en cuanto a sugerencia, ya que facilita poder compartir programas te televisión, series, deportes etc…
Tras la presentación del estudio, las empresas encargadas de realizarlo compartieron con los asistentes, algunas técnicas o recomendaciones a tener en cuenta:
- Trabajar con Influencers y Celebrities adaptados a tus valores de marca.
- El video es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan en los medios sociales y acaparan la atención del fan.
- Keep it simple: conceptos sencillos. Lo simple funciona mejor que lo complejo.
- Real time: Vincular los contenidos a la actualidad.
- Less is more: Eficiencia. Destaca la tendencia de publicar con más calidad.
En definitiva, se trata de reinventarse o morir, adaptarse al medio, en este caso las redes, e intentar siempre convencer a al cliente más 2.0 que nunca. De hecho, tras el estudio, varios representantes de marcas se sentaron a debatir sobre los resultados del estudio y las técnicas que ellos llevan a cabo junto a sus equipos en diferentes campañas.
En cuanto a la recomendación de trabajar con influencers y celebrities, Luis Monserrate, director online de Pepe Jeans quiso puntualizar que al hacer este tipo de campañas, es muy fácil para ellos poder tener unos resultados positivos, pero el problema viene cuando se compara con un usuario normal con no tantos seguidores como una marca pero que en una publicación consigue un reporte que, “comparado con uno de los resultados de una campaña con celebritie”, este último es irrisorio. Por eso quiso aclarar que “lo que las marcas estamos intentando trabajar en las redes sociales es que en vez de ir a rebufo de los usuarios, seamos capaces de ir por delante de ellos”.
¿Lo conseguirán? Es la era de la conquista del engagement.
