El diario digital El Confidencial publicó hace unos días que el Banco de Santander no iba a renovar su contrato de patrocinio con la escudería italiana Ferrari después de 10 años en la Fórmula 1, un contrato que suponía un coste anual de 40 millones de euros. A esto habría que añadir el patrocinio de los grandes Premios de Reino Unido y de Brasil que tenían un coste de otros 10 millones de euros.

La entrada del Santander en el circo de la Fórmula 1 fue una apuesta personal de Emilio Botín cuando Fernando Alonso entró a formar parte de la disciplina de la escudería McLaren en el año 2.007 tras lograr dos Campeonatos del Mundo consecutivos con Renault. Botín vio un potencial promocional, sobre todo de cara al mercado británico donde la Fórmula 1 es casi una religión, y para reforzar la presencia del Santander en el mercado español por el tirón mediático del piloto asturiano. La abrupta salida de Alonso en 2.008 no rompió la relación con la escudería británica porque era una gran estrategia de marketing indirecto de cara a la expansión de la entidad cántabra en el Reino Unido aprovechando, además, la potencia mediática que tenía la nueva figura británica del automovilismo: Lewis Hamilton. Eran habituales las visitas para jugar al golf en la Ciudad Santander de Boadilla del Monte del jefe de McLaren, Ron Dennis.

La Fórmula 1 es uno de los mayores mercados publicitarios y promocionales del mundo y Emilio Botín lo vio y no dudó en invertir porque, en realidad, esos 50 millones al año eran una inversión que, según las estimaciones del viejo banquero, tenía un retorno del 300%. Incluso compatibiliza patrocinio con McLaren y Ferrari desde que Alonso recaló en la escudería italiana.

La permanencia del Santander, incluso después de la salida de Alonso de Ferrari, sólo se explica por las proyecciones de rentabilidad que tiene esa inversión que, en un banco que ha declarado beneficios de más de 5.000 millones de euros en el tercer trimestre, supone sólo un 1% de esos beneficios.

La importancia del patrocinio en Fórmula 1 reside en, precisamente, el retorno puesto que hay un público potencial de más de 600 millones de personas de media, que son los datos de audiencia televisiva. A todo ello hay que sumar que la imagen del Santander está presente en cualquier acto en la que estén presentes las escuderías y los pilotos. Por eso Emilio Botín se decidió a entrar en este deporte. Es la mejor herramienta de marketing indirecto puesto que es un escaparate global que permite la entrada en mercados en los que se está presente como, por ejemplo, el asiático o el de la Península de Arabia.

Sin embargo, la decisión de retirarse de estos patrocinios demuestra que se está recortando gastos y eso sólo se entiende en una entidad en dificultades. Dejar una inversión tan rentable y que supone menos de un 1% del beneficio atribuido demuestra que, mientras Emilio Botín olía los negocios, su hija no tiene ese olfato y sólo centra su acción en la frialdad de los números. Uno de los lugares donde el Santander está teniendo más dificultades es en Alemania y uno de los pilotos de la escudería Ferrari es el cuatro veces campeón del mundo Sebastian Vettel. No hace falta decir nada más. ¿Se retirará también el Santander del fútbol con la proyección internacional de imagen que genera su patrocinio de LaLiga? ¿Cambiará la Fórmula1 por la Champions League? Con esa visión puramente numérica y sin visión del potencial del marketing deportivo todo es probable y nada es imposible para el 2.018.