2015 fue un buen año en términos turísticos para Madrid ya que recibió más de 11 millones de viajeros. Y no parece que esto sea un one hit wonder, ya que este mismo mes de julio, Madrid ha vuelto a batir record de turistas con más de 760.000 visitantes en la ciudad.

Pero esto no es suficiente, Cristina Cifuentes quiere más (y con razón) y por eso acaba de presentar un plan estratégico para la promoción de la Comunidad de Madrid en mercados clave nacionales e internacionales, plan que se nos viene prometiendo desde hace ya varios meses.

Este plan se desarrollará de 2016 a 2019 y tiene claros sus siete objetivos, que son: el aumento de turistas e ingresos generados por turismo; incrementar el peso del turismo internacional y generar visitas al resto de la región de Madrid desde su capital; lograr una mejor distribución geográfica y temporal del turismo (limitar la estacionalidad); mejorar el atractivo turístico de la Comunidad de Madrid a través de infraestructuras y la capacitación de los trabajadores; establecer un entorno legal que favorezca la libertad de empresa y un marco de competencia equilibrado; mejorar el posicionamiento de Madrid en el mercado turístico tanto nacional como internacional; y seguir trabajando en la fidelización de los viajeros. Objetivos todos ellos muy loables, no seré yo quien lo niegue.

La estrategia incluye 49 medidas articuladas a través de 5 ejes principales: la comunicación y promoción del destino, la creación e impulso de nuevos productos y destinos, la mejora de infraestructuras y transporte, la regulación legal y la formación y apoyo a la mejora empresarial.

Si algo hay criticable es que quiere abarcar demasiado en tan solo tres años. No es factible promocionar un destino en muchos nichos porque el mercado ya tiene demasiado ruido; el que tú hagas, va a quedar diluido entre el que hacen los demás destinos, que no olvidemos, también se promocionan en ferias, eventos, medios de comunicación, online, etc.

La capacidad de hacer ruido la mediríamos en dinero invertido en una acción concreta (sí, para destacar hace falta invertir, es asombroso pero cierto), para que tu campaña despunte sobre otras (esto es, haga mucho más ruido) y capte la atención del consumidor, tiene que ser muy impactante. Si no, pasará desapercibida y habrás tirado el dinero. Si tu presupuesto es limitado, tal vez lo mejor sea centrarse en un par de nichos (los que más beneficio puedan reportarte como destino turístico) y hacer todo el ruido posible. Está bien diversificar, pero tampoco seamos estúpidos, que Madrid todavía está en proceso de creación de marca.

Vayamos por orden, creemos la marca como ciudad y dediquemos algo a municipios como Aranjuez, Chinchón y Alcalá de Henares y ya después, si eso, diversificamos y ampliamos la oferta, que ya lo decía mi abuela: quien mucho abarca, poco aprieta.

Otro de los puntos flacos que veo es la reinvención de Madrid como destino inteligente. Señores y señoras, estamos en pleno siglo XXI y en la Puerta del Sol todavía no hay acceso gratuito y de alta velocidad a internet, algo primordial para ser un destino inteligente y de paso para que los turistas te promocionen la ciudad en sus redes sociales con un coste mínimo para el Ayuntamiento (medida en la que debería invertir cualquier Ayuntamiento de la Comunidad de Madrid o de cualquier Comunidad Autónoma para promocionarse). Tampoco es muy inteligente cerrar el metro en verano, cuando más lo utilizan los turistas; pero claro, peor es cerrarlo en invierno, cuando lo usan principalmente los madrileños. Auguro un largo camino por recorrer para convertir esto en un destino inteligente.

El plan incide mucho en la importancia de la transversalidad del Gobierno, que es algo obvio, de nada sirve una estrategia promocional para toda la comunidad de Madrid si luego los Ayuntamientos implicados no colaboran o no cuentan con presupuesto suficiente para llevar a cabo según qué acciones. Sobre el papel es algo sencillo, en la práctica es un poco más complicado, pero nada que no pueda solucionarse.

En la presentación de este esperado Plan Estratégico no se habló ni del coste ni de la financiación, que no será sencilla y que es un punto fundamental, básicamente porque de nada sirve que yo quiera hacerme una casa de tres plantas y haga unos planos perfectos, con todo medido al detalle y el coste de todos los materiales incluidos, si no tengo los fondos suficientes para construirla. Mi preciosa casa de tres plantas se quedaría en un dibujito sobre el papel. Pues es lo mismo que hacer público este ambicioso proyecto y no tener la financiación necesaria para realizarlo, que se queda en un bonito PDF como el que me he leído para escribir estas líneas y eso, al final, es una pérdida de tiempo y un paripé político de mucho cuidado.

En general se trata de un plan meditado e inteligente, apoyado en un destacable estudio de mercado y con una atención a los detalles más que interesante; sin embargo, no lo tomaría como un proyecto a 3 años. Las 49 medidas incluidas necesitan más de 36 meses para realizarse.

Se trata de una estrategia a largo plazo y quieren llevarla a cabo en el corto plazo… Un poco utópico, pero Cifuentes lo llevaba en su programa electoral y quiere cumplir con ello. Madrid Destino ya ha probado su eficacia en la promoción de Madrid, así que, si se aclara la cuestión del coste y la financiación, es muy posible que gran parte de las acciones obtengan los resultados esperados. Y eso es bueno para la Comunidad de Madrid y para los madrileños en su conjunto.

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