La agencia online Expedia lanza un nuevo modelo de comercialización. El grupo se alía con las hoteleras para obtener las mejores tarifas a cambio de registrar a los clientes en los programas de fidelización de las propias cadenas.

Los grandes grupos hoteleros implantaron sus programas de fidelización para conseguir que sus clientes volvieran una y otra vez a sus establecimientos y para potenciar las reservas directas, con el objetivo de ahorrarse la comisión que perciben los intermediarios.

Los usuarios registrados en estos programas tienen por lo general derecho a acceder a las mejores tarifas o a diferentes descuentos, ventajas de las que quedan excluidos los clientes que no están inscritos en los programas de fidelización y los que realizan la reserva a través de una agencia de viajes. Es la norma, es la fórmula generalizada en el sector.

Expedia se ha dispuesto cambiar el modelo. El gigante online –matriz de Expedia.com, Hotels.com, Trivago u Orbitz- pretende reinventar la relación con las hoteleras para que los clientes que reservan a través de sus agencias de viajes online también tengan acceso a las mejoras tarifas que ofrecen las cadenas a sus clientes más fieles.

La compañía ha puesto en marcha un nuevo modelo por el que sus filiales Expedia.com y Hotels.com tendrán acceso directamente a los precios que las compañías hoteleras ofrecen a los clientes miembros de sus programas de fidelización. A cambio, en la misma operación de reserva a través de las agencias online el usuario se inscribirá en el propio plan de fidelización.

Las agencias de Expedia consiguen las mejores tarifas, y las cadenas hoteleras logran sumar nuevos clientes a sus programas de fidelización procedentes de la enorme masa crítica que representan los usuarios del gigante online. Las agencias de viajes normalmente no comparten los datos de sus clientes con los hoteles en los que finalmente éstos se alojan, pero ahora Expedia sí facilitará estos datos de identificación a cambio del acceso a las mejores tarifas.

Expedia puso en práctica la nueva fórmula hace un mes tras sellar una alianza con la cadena Red Lion, que cuenta con 144 hoteles en Estados Unidos y Canadá. En el periodo de pruebas, Red Lion ha conseguido cuadruplicar la media de registros a su programa de fidelización a cambio de abrir sus mejores tarifas a la agencia. El grupo online sostiene que negocia con varias hoteleras para suscribir acuerdos similares.

Resultará difícil que Expedia sume a este nuevo modelo a los grandes grupos hoteleros, que llevan tiempo orientando sus estrategias comerciales justo en sentido contrario. Esto es, potenciando la venta directa a través de su web y, para ello, incentivando la exclusividad de sus programas de fidelización.

Pero la gran oportunidad de Expedia está en las cadenas medianas y pequeñas con menor fuerza en marketing, y que pueden encontrar precisamente en la agencia online la vía para obtener datos de clientes que no compran directamente en sus webs y, posteriormente, para intentar fidelizar a estos usuarios.