“Las malas prácticas tienen que ser parte del pasado”, reza el spot de la operadora salvadoreña Digicel, dirigida por el español Ignacio Román, exdirectivo de Vodafone en España. En él, se burla de los asesores de los asesores de los asesores de la clase política local, que ha llegado a estudiar la posibilidad de pedir la retirada del anuncio.

Digicel es el cuarto operador de El Salvador, comprado por el grupo Digicel justo hace una década, y que compite con Tigo, Claro y Movistar con una red de móvil con 4G sobre la banda de 900 mhz. “Cuando llegué a El Salvador la compañía necesitaba reinventarse. No tenían procesos, ni producto, ni comunicación. Pasamos cinco meses haciendo una revolución interna y tranformando la cultura de la compañía, con nuevas tiendas, nuevas formas de vender y una comunicación muy liberal para lo que es el país”, explica Román por teléfono.

Tras ver su último anuncio, la Comisión Política de la Asamblea Legislativa acordó escribir una carta y remitírsela a la Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones (Siget) para recomendar eliminar el anuncio de la programación, pero el efecto ‘Streisand’ –la propagación masiva de información cuando intentas detenerla– terminó por hacer viral el spot, por lo que finalmente los diputados renunciaron a tomar medidas.

“Es una falta de respeto de una compañía seria que va contra todos los funcionarios públicos del país, porque estaría irrespetando la misma democracia, no se puede permitir porque defendemos el sistema democrático y pluralista”, afirmó al respecto la diputada del partido local Alianza Republicana Nacionalista (ARENA), Carmen Elena Calderón de Escalón.

Paradójicamente, en medio de la polémica del peluquero de 10.000 euros al mes del presidente francés, François Hollande, el anuncio de la compañía salvadoreña incluye a asesores realizando con fruición labores de peluquero, limpiabotas o camareros, ridiculizando a los legisladores locales pero retratando también también a la clase política en general.

Tampoco era la primera vez que Digicel apuntaba en esta dirección. En su “manifiesto” ya mostraba posturas políticas y sociales muy avanzadas:

“Los buenos son malos y los malos son buenos. Todos podemos ser libres y tener derecho sobre nuestros cuerpos. Los honorables son obscenos y lo obsceno es amor. Las mujeres son el sexo fuerte porque tienen huevos. Aquí tu apellido es lo último que importa. A veces necesitas portarte mal para sentirte bien. ¿Sabes todas las cosas que puedes cambiar si estás conectado? Esto no es Digicel, es el futuro. Be the Future”.

“Con nuestro Manifiesto, que fue el anuncio que lanzamos antes de Asesores, se fundieron las redes. Tienes que recordar que es un país de misa a diario. Se divulgó mi correo electrónico y cientos de señoras empezaron a avisarme de que por el anuncio había reservado una parcela en el infierno”, recuerda el directivo. “Sin embargo, la población joven es de otra manera y, según las encuestas que hemos hecho, sólo se sintió ofendido el 15% de los espectadores. Además, conseguimos nuestro propósito. Antes, nadie hablaba siquiera de Digicel. Después de Manifiesto, decidimos lanzar un mensaje capaz de unir a la gente, y pensamos en la política. Dimos con la noticia de un diputado que tenía 30 asesores, contando a su padre y la señora de la limpieza. Tras la campaña de Asesores, parecemos los defensores del pueblo”.

Román reconoce que su caso será objeto de estudio en unos años. “Está siendo una aventura apasionante y muy estresante, pero cuando una marca está en la UVI hay que asumir riesgos”, explica. Aunque El Salvador tiene una tasa de asesinatos desorbitada, con 38 por cada 100.000 habitantes –la ONU considera epidemia cualquier número por encima de los 10–, debido a la violencia de pandillas integradas por decenas de miles de personas, Román está encantado con la experiencia. “La gente es encantadora, trabajadora, formal y honesta. Sólo les falta un punto de rebeldía”, afirma.