La aplicación reina de música en streaming tiene sus luces y sombras. Aunque Spotify ya puede presumir de haber alcanzado los 100 millones de ususarios activos mensuales, sabe que necesita una nueva estrategia de marketing para seguir con vida.

De los 100 millones de usuarios, 30 millones paga por el servicio prémium sin publicidad. Spotify cuenta con la cartera de abonados de pago más numerosa entre todos los servicios de música en streaming pero aún no consigue obtener beneficios. Y aquí es donde empiezan los problemas.

Spotify tiene pérdidas que no paran de crecer. Mientras que en 2014 las pérdidas netas de la compañía fueron de 162 millones de euros, en 2015 se agravaron y se situaron en los 173 millones.

Es cierto que no todo son malos datos. Discover Weekly, un servicio que ofrece recomendaciones musicales personalizadas lanzado en julio de 2015, ya cuenta con 40 millones de usuarios y con cerca de 5.000 millones de canciones escuchadas. Además, la facturación se incrementó un 45% con respecto a 2014 y alcanzó los 1.950 millones de euros. Sin embargo, estos datos positivos no evitan que Spotify tenga que enfrentarse a todo un reto para seguir a flote.

La competencia acecha

Spotify tiene que vigilar muy de cerca a sus competidores. Apple Music, Tidal, Google y Amazon se están convirtiendo en una amenaza real para la empresa sueca, que corre el riesgo de ser indistinguible de la competencia.

A Spotify solo le queda la música: Apple tiene el hardware, Amazon el e-commerce y Google la publicidad. El problema que tiene con la música es que su valor relativo es cero, pues la app no es propietaria de los contenidos que ofrece. Es aquí donde los analistas advierten del posible riesgo de entrada de una marca más rica que atraiga a un mayor número de abonados y les ofrezca estabilidad.

Redefinir el negocio

El jefe de marketing de Spotify, Seth Farbman, considera que parte de la solución reside en convertirse en un anunciante más eficaz. Los datos de los usuarios son fundamentales para la atraer anunciantes así como para definir futuras estrategias de marketing. Farbman quiere utilizar estos datos para averiguar qué tipo de anuncios se adaptan más a las necesidades y deseos de los usuarios.

Otra de las estrategias que quiere seguir Farbman es atraer a más usuarios de pago sin aumentar los precios. Y parece que le está funcionando. El valor de la suscripción a Spotify cayó un 4,5% en 2015 mientras que las conversiones a cuenta prémium aumentaron un 6,5%.

Spotify afronta el reto de conseguir un equilibrio entre los usuarios de pago y los que acceden de manera gratuita. Cerca del 90% de los ingresos de la aplicación proviene de menos del 31,4% de sus usuarios. Por ello, la aplicación quiere inclinarse hacia los ingresos por publicidad, que suponen unos relativamente escasos 222 millones de dólares frente a los 1,96 mil millones de dólares que aportan las suscripciones de pago.

Spotify necesita a los artistas

Farbman quiere aliarse con los artistas para incrementar el valor de Spotify. A raíz de algunas polémicas con Bjork y Taylor Swift entre otros, que acusaban a Spotify de explotadora, la reina del streaming musical ha tenido que defenderse, pues necesita la presencia de artistas que atraigan a los oyentes. Y para ello, quiere darles algo a cambio.

A través del análisis de datos de los usuarios, la aplicación dará a los artistas “herramientas para dirigir mejor sus negocios”. Es decir, serán capaces de aportar datos tan importantes como quiénes son los seguidores de cierto grupo o cantante o en qué ciudad se concentra un mayor número de fans. “Hay un artista para todos los públicos y un público para todos los artistas”, ha señalado Farbman.

A pesar de las dificultades a las que tiene que hacer frente, en Spotify no se rinden. Daniel Ek, uno de los fundadores, ha declarado que no tiene ninguna intención de vender y que quiere demostrar que son capaces de crear una gran empresa en Europa. Veremos.