El negocio es el negocio. Si un producto no es rentable, se quita de las estanterías. Eso es lo que ha pasado con Toshiba en España. La filial de la compañía japonesa ha decidido echar la persiana a su unidad de consumo y dejará de vender ordenadores a particulares. De este modo se centrará en el segmento de empresas.

Desde hace unas semanas se sabía que Toshiba España no está del todo bien. A través de unas filtraciones distraídas e interesadas se conoció que en España iba a desaparecer la unidad de consumo particular. Además, la filial sufriría una reorganización que llevaría consigo un ajuste de plantilla.

Estos términos los ha confirmado el director comercial de Toshiba en España, Emilio Dumas. Durante un encuentro con la prensa ha asegurado (con tono de justificación) que se van a centrar en el segmento que tradicionalmente les ha dado mejores resultado: las empresas.

Entre excusas y balones fuera, desde Toshiba remarcan que dejar la unidad de consumo es algo estratégico, pero que no les lastra como empresa. En este sentido, la compañía se quedará en España bastante mermada. Pasará de unos 50 empleados a casi la mitad. El segmento de consumo quedará fuera y tan solo se centrarán en la parte B2B, es decir, la venta a empresas y los negocios con la administración pública.

Aseguran que en términos de facturación y número de ventas no estaban teniendo malos resultados. El problema era la rentabilidad. Creen que no haber peleado por bajar los precios es lo que les saca del mercado particular. Pero afirman que eso, tarde o temprano, es imposible de mantener.

¿Interés o necesidad?

“Nuestro foco de negocio ha sido históricamente el segmento empresarial”. Una y otra vez, Emilio Dumas repitió que ellos están (y han estado) centrados en ofrecer los mejores equipos y soluciones a las empresas.

Otro de los aspectos que han destacado desde la compañía es que no competirán a nivel precio. Ese ha sido un motivo por el que han abandonado consumo, debido a que no querían verse arrastrados por la bajada de precios. Y, con esa filosofía, llegan al segmento de empresas. Dumas asegura que no buscan ninguna guerra de precios para vender a las pymes. Ellos servirán equipos de gama media y alta. Esperan obtener la rentabilidad que han perdido en la venta a particulares.

Sobre una posible vuelta al segmento de particulares, por el momento lo descartan y quieren centrarse en ese nicho de empresas. Además, confían en que, una vez que haya Gobierno, los contratos con la administración pública también aumenten y eso haga recuperar la rentabilidad perdida.

Por otra parte, desde Toshiba han señalado que los escándalos contables que han afectado a la matriz quizá han tenido un eco desproporcionado en la prensa. Creen que la forma de ser oriental, que exhiben sin problema los errores cometidos, ha podido jugar en su contra a la hora de comunicar lo sucedido.

Una historia de más a menos

Lo que sucede en España solo es un reflejo de lo que ocurre a nivel internacional dentro de Toshiba y, sobre todo, en Japón.

Haber sido una de las compañías tecnológicas más importantes del mundo no debería ser un problema para situarse en estos momentos con la crema empresarial en lo referente a innovación y tecnología, pero Toshiba no acaba de encontrar ese punto que le vuelva a poner bajo el foco internacional como uno de los principales actores del sector.

Lo intenta, de eso no cabe duda, pero en un repaso fútil a la hemeroteca digital de este último año, encontramos más decepciones que alegrías. Despidos, reconversiones en algunas de sus áreas de negocio, unos beneficios que huyen espantados al amparo de otras oportunidades, y para golpe el escándalo contable. No obstante, también hay tiempo para la inversión y los ambiciosos proyectos tecnológicos, como el que le ha conducido a ser socio en el Proyecto Ara de Google. Un futuro curveado en una compañía que hace 30 años cabalgaba sobre una línea recta.

Inicios de los ’80, un mundo por construir, y Toshiba se mostraba como una de las empresas japonesas más importantes del mundo. Con una gran historia a sus espaldas, la compañía nipona encontró en la fabricación de semiconductores la forma de gobernar el sector tecnológico. Concretamente en 1982 se situó como 4º mayor fabricante mundial de componentes tecnológicos con un plan de inversión trianual que alcanzó los 1.000 millones de euros. Sirva la comparación con los 1.900 millones que van a invertir en estos momentos en mejorar su negocio de microprocesadores para ver lo que supuso hace más de 30 años.

Además, llegaron a Toshiba 1.500 nuevos ingenieros, la élite profesional tecnológica que en los siguientes 20 años marcó el devenir de toda la innovación generada tanto en Japón como Corea del Sur. Vino y rosas en mayúscula.

Potencia en el desarrollo de memoria DRAM, la “Estrategia en W” ideada por Tsuyoshi Kawanishi en 1986 les llevó a ser líderes mundiales en la fabricación de este tipo de memorias. Pero quizá un exceso de confianza, así como la pujanza de otros mercados, hizo que los cimientos sobre los que se había asentado el poderío de Toshiba empezaran a temblar.

Los enemigos del gigante

En este repaso histórico, hay tres factores muy concretos, aunque marcadamente abstractos, que hicieron doblar las rodillas al gigante tecnológico japonés. El primero de ellos surge en su propia arrogancia, como han reconocido muchos directivos de la propia compañía años después. Con el liderazgo en el desarrollo de semiconductores, buscaron seguir creciendo en otras áreas de negocio como la fabricación de ordenadores, baterías, electrodomésticos, y hasta equipos médicos. Manejar ese coloso empresarial se convirtió en un verdadero problema.

A este primer factor se añadió otro que fue igual de determinante, o incluso peor: la gran recesión japonesa de inicios de los ’90. La burbuja estalló y la economía nipona colapsó por completo, con lo que esos supone: disminución en el gasto doméstico de electrónica de consumo y paralización de los proyectos públicos con la anulación de los respectivos contratos.

Por último, la llegada de las marcas coreanas al mercado tecnológico, sobre todo destacando el poder que traía consigo Samsung, así como la mala gestión en las sinergias estratégicas con otras compañías, provocó un estancamiento del que no pudieron recuperarse.

Camino por el desierto

La paranoia estaba instalada en Toshiba. Según reconocen exmiembros ejecutivos de la compañía japonesa, cuando Samsung empezó a camelar a los ingenieros nipones, se instaló un control sistemático de pasaportes para vigilar qué trabajadores habían salido fuera del país y por qué. Las filtraciones empezaron a ser una rutina, y ya en 1993 decenas de ingenieros de Toshiba pusieron rumbo a Samsung, nada podía detener al nuevo coloso de la tecnología asiática.

Tras el shock inicial en Toshiba, al igual que otras muchas multinacionales como IBM o Motorola, entendieron que una sola empresa no podría sacar un producto competitivo al mercado por sí sola, y que los acuerdos estratégicos marcarían el devenir del nuevo siglo. Pero aquí volvió a equivocarse Toshiba. Primero porque en sus diversos negocios con Samsung siempre obtuvo menos resultados, y segundo porque en general las empresas japoneses se mostraron muy endogámicas y no buscaron fuera de su isla el capital necesario para seguir invirtiendo.

Luego ya fue demasiado tarde. A principios del nuevo siglo Toshiba empezó a dejar de lado muchas líneas de negocios, y desde entonces recorre el mundo centrada en el anhelo de lo que fue, pero ya siempre desde un segundo plano.

¿Toshiba permanece?

No cabe duda de que se trata de una compañía mundial que factura millones de dólares al año, pero en estos momentos busca la identidad que un día tuvo. Quizá ese Proyecto Ara en el que parte como primer fabricante de procesadores para los dispositivos modulares que quiere fabricar “el buscador” sea la llave de entrada a un negocio, el móvil, en el que nunca ha cogido el paso.

Asimismo, la inversión en sus nuevas líneas de negocio, que parecen estar al margen de los ordenadores personales, en muchas de las regiones, es otra de las opciones que la compañía japonesa deben contemplar de forma decidida. El problema viene con estos asuntos contables. Quizá puede haber sido un toque definitivo para que sus inversores se lo piensen dos veces.