El pasado lunes tuve la suerte asistir al News Impact Summit organizado por el European Center of Journalism con la colaboración de Google News y, aparte de sacar unas conclusiones interesantes, me da que todo va a seguir igual. Vamos por partes con el asunto, como diría Jack el Destripador.

Primera cuestión: contexto

Empecemos por lo primero: no soy periodista. Sí me dedico a temas relacionados con el marketing digital, es decir, una de las patas que componen la comunicación. Es decir, ciertas cosas de las que vi me parecen hasta cierto punto marcianadas, pero como ávido consumidor de noticias y creyente acérrimo del todo que es la comunicación, creía necesario estar allí. Avancemos.

La clave: el cambio

El cambio no corresponde a los periodistas. Los periodistas, como cualquier buen profesional de lo suyo, sabe hacer su trabajo: contar historias. Otra cosa es que en esta vorágine de andar como pollos sin cabeza (en la que estamos todos, no os penséis), los gestores que tienen que cambiar todo, no suelan estar representados. Es decir, no vi a mucho decision maker de ésos.

Es cierto que el cambio que sí ha de darse en muchos periodistas está en la forma en la que hay que tratar muchas cosas. Por ejemplo, Mar Abad trajo a colación, en la mesa que moderó, lo que dicen en ‘Quartz’: el periodista ha de tener una visión social a la hora de redactar el titular, ya que esa visión social permitirá no sólo crear un buen titular para redes, sino también para enganchar a los usuarios para que lo compartan. Algo en lo que abundó Ruth Spencer del ‘Guardian US’, con el impacto que tienen esos titulares en primera persona que utilizan con tanta profusión.

Sin embargo, ese cambio no pasa por considerar al usuario como un imbécil, con contenidos graciosos e imágenes que nos retraten (el modelo de Policía ha hecho demasiado daño) sino aportando diferentes puntos de vista, con los que el lector pueda empatizar. Eso no significar banalizar esos contenidos, sino en mostrarlos contando una historia, una habilidad que debería ser innata a cualquier periodista o, ampliándolo, a cualquier comunicador.

Medir, medir, medir

Ésta es una de las principales obsesiones que tenemos en mente los que nos dedicamos al marketing y por eso abrazamos el marketing online con mucho HAMOR. Si no se puede medir, no se puede proponer a un cliente, las cosas como son.

Y esas mediciones han de ser simples y sencillas, capaces de ser entendidas por cualquiera. De ahí mi sorpresa cuando Kiki von Glinow (‘Huffington Post’) se sacó de la manga cómo miden ese engagement de su medio: (Compartidos + Comentarios) / páginas vistas.

Sí, no es lo más eficiente o lo que dé la mayor información, pero es simple, funciona y, sobre todo, les vale a ellos, máxime cuando los comentarios están integrados con Facebook y en todo momento van a tener la información que necesitan. Pero, sobre todo, los gestores entienden lo que se les cuenta, lo cual en muchos casos es el problema al que nos enfrentamos.

Y no, no considero que haya que medir el impacto de una noticia por la pasta que has ganado en publicidad, no seamos así de imbéciles, porque si no, acabaremos tratando al usuario como un imbécil si le ponemos mil trampas para que pueda ver el contenido.

¿Y dónde hay que realizar la inversión?

Muy fácil. Lo tenemos visto y algo se apuntó en su momento cuando escribí sobre el modelo de Buzzfeed.

La inversión hay que realizarla en plataformas que sean escalables, que permitan a los usuarios consultar lo que quieren y consultarlo ya, es decir, en perfiles técnicos: sysadmins que manejen los servidores y los optimicen hasta la extenuación, desarrolladores que permitan que todo funcione de la manera más eficiente posible, diseñadores que den sentido a los datos que se muestren.

Y, sobre todo, en formación. La formación abre las mentes, muestra cosas y, sobre todo, hace que todos dejemos de ir como pollos sin cabeza, que identifiquemos nuestras carencias para superarlas y nuestras fortalezas para poder trabajar mucho mejor potenciándolas. Y parte de esa formación ayer vino de la mano de Millán Berzosa, que comentó muy bien cómo poder usar Google News como fórmula para captar historias, o de la mano de Lucía González de ‘Verne’ o de Gonzalo Pastor de ‘Vice’: buscar historias, contar las que otros no cuentan. Es decir, rascar en esas historias de interés humano que pueden ser perfectamente que en un pueblo perdido de Castilla ha nacido un carnero con un solo unicornio en la frente. Alguien la contará, alguien la verá y, de paso, se da un punto de vista científico con un especialista para conocer el porqué de esa mutación.

De la parte de la formación viene mi debilidad: soy formador, llevo dando formación de manera más o menos intermitente desde hace 20 años y de manera más continuada desde hace seis. Pero además de formar me gusta aprender y por eso aprovecho cualquier ocasión para acercarme a eventos como el de ayer.

Pero, desde luego, a lo que no estoy dispuesto es a ir a eventos en los que los periodistas lloran y se lamen las heridas, en los que quienes dirigen los medios no sólo no entienden que el mundo está en proceso de cambio sino que aplican la máxima de Homer de cómo no lo entiendo, lo rompo. Pero tampoco estoy de acuerdo en que los usuarios sólo sean capaces de comerse contenidos banales. O en que nuestro objetivo sean los dichosos millennials que, por cierto, cada vez son menos. Mirad la pirámide demográfica.

A seguir currando y a aprovechar todo el talento y habilidades que hay, que es mucho.