Meliá, NH, Riu, Barceló e Iberostar se han embarcado en ambiciosos (y muy costosos) proyectos de reposicionamiento de sus activos. En los últimos años han ejecutado renovaciones en centenares de sus hoteles y, con ello, para poder subir sus tarifas. Los grupos están logrando elevar la rentabilidad de los hoteles entre un 10% y un 30% tras las obras.

Las hoteleras españolas se han lanzado a reformar sus establecimientos. No se trata simplemente de modernizar edificios que se hayan avejentado, no es sólo un lavado de cara porque la decoración haya pasado de moda. Se trata de una auténtica apuesta estratégica y de futuro de las grandes hoteleras para mejorar su rentabilidad y garantizar la sostenibilidad del negocio.

Una apuesta estratégica… y millonaria. La cinco mayores cadenas españolas –Meliá, NH, Riu, Barceló e Iberostar- superan conjuntamente los 2.000 millones de euros con las inversiones ejecutadas en los últimos años y las que tienen previsto hacer en los próximos para la reforma de sus hoteles. Y su intención, claro, es recuperarlos a medio plazo.

Y es que los principales grupos nacionales se han embarcado en estos ambiciosos (y costosos) planes de renovación con el objetivo de elevar la categoría de sus establecimientos para poder subir el precio que cobran a sus clientes y, con ello, mejorar la rentabilidad del negocio. En algunos casos, dispararla. En otros, simplemente alcanzarla. Las compañías están mejorando sus ingresos por habitación entre un 10% y un 30% de media gracias a las renovaciones de sus activos.

Desde hace décadas, los empresarios del sector, expertos analistas, consultores de los que hablan spanglish y profetas de todo pelaje muestran un convencimiento compartido en la necesidad de mejorar el producto hotelero para poder elevar las tarifas y la rentabilidad de los hoteles. Aquello de que ‘Hay que competir en calidad no por precio’ es el eslogan más jaleado, pero se había convertido ya en un mantra vacío y que en España pocos llevaban a la práctica.

Sin embargo, en los últimos años las grandes hoteleras (no sólo las cinco mayores, también prácticamente todas de las que les siguen en el ‘top 20’) han puesto en práctica ese discurso tan manido, y han lanzado una ofensiva para mejorar sus hoteles para subir sus precios y hacerlos así más rentables. Y lo están haciendo en todos los mercados en que están presentes.

 

MELIÁ

Meliá ha destinado 450 millones de euros desde 2012 a realizar reformas y trabajos de mantenimiento en 180 hoteles repartidos en 13 países. La compañía no desvela sus planes de inversión para los próximos ejercicios, pero fuentes del grupo explican a SABEMOS que su objetivo es seguir destinando el 4% de sus ingresos hoteleros a la renovación de los activos. Con ello, resulta previsible que este año y siguientes el ritmo inversor se sitúe entre los 50 y los 70 millones de euros.

El grupo de la familia Escarrer ha hecho una apuesta clara por elevar la categoría de su portfolio de hoteles. En 2012 menos de la mitad de sus establecimientos (el 48%) se integraban en sus marcas de gama alta (Innside y Meliá) y premium (ME, Gran Meliá y Paradisus). Al cierre del año pasado esos hoteles con mayores estándares representaban el 60% de su oferta total. Y el futuro va en esa línea: el 92% de la cartera de futuros hoteles se integran en los segmentos upscale y el premium.

Como resultado de estos trabajos, Meliá Hotels International logró elevar el año pasado en un 15,1% el ingreso medio por cada habitación disponible (RevPar), esté ocupada o no, un parámetro crucial para determinar la rentabilidad en el sector hotelero. Y según calcula la cadena un 90% de esa mejora del ingreso por habitación se debió directamente a haber podido elevar sus tarifas.

En cualquier caso, Meliá subraya que no se puede cifrar la mejora media de los precios y del RevPar de los establecimientos a los que ha sometido a reformas, por esconderse escenarios muy diferentes. “Un ejemplo muy destacad fue la transformación del antiguo hotel de Ibiza Sol S’Argamassa en el nuevo ME Ibiza, que supuesto una inversión de 17 millones de euros y ha logrado incrementar su tarifa media en más de un 200%”, explica un portavoz de la empresa. Otro caso paradigmático ha sido la transformación de sus establecimientos en Calviá-Magaluf, en Mallorca, que ha disparado un 45% los precios y un 48% los ingresos por habitación.

NH HOTEL GROUP

El plan estratégico de NH Hotel Group para el periodo entre 2013 y 2018 contempla inversiones por importe de 237 millones de euros. Y es que una de los puntos clave del plan estratégico es la mejora de la calidad del portfolio de hoteles con el objetivo de optimizar su rentabilidad (amén de poder subir las tarifas). A final de 2015, los hoteles que representan el 64% del ebitda del grupo están ya “en perfecto estado” y se prevé elevar esa cifra hasta el 81% al cierre de 2018.

Desde el arranque de 2014, 79 hoteles han sido objeto de reformas completas o menores y NH prevé que en 2016 se lleve a cabo la reforma completa de otros 27 hoteles adicionales (en 12 de ellos se trata de reformas integrales del establecimiento). Y en esta tarea está teniendo un peso crucial la reconversión de hoteles para elevarlos de categoría y poder cumplir los estándares de la marca de lujo del grupo, NH Collection.

NH logró en 2015 su primer beneficio en cuatro años (apenas de 938.000 euros, pero que llega tras unas pérdidas de casi 10 millones el ejercicio anterior). Y lo hizo apoyándose en los efectos de ese reposicionamiento, que se ha traducido en incremento de precios y de ingresos. La tarifa media creció el año pasado un 10% y el Revpar lo hizo un 11% (según la compañía un 95% del alza de los ingresos por habitación llegó vía subida de precios).

En paralelo, NH subraya la especialmente buena evolución durante el año pasado del negocio en España y en Italia, los dos mercados en que se centraron los esfuerzos de reforma de establecimientos para reposicionarlos en los primeros años de vigencia del plan estratégico 2013-2018 (a partir de este año será el turno de Benelux y Europa central). En el caso concreto de España, el RevPar se disparó un 16,3%, las ventas crecieron un 11% y el ebitda del mercado nacional escaló a 20,3 millones, un 24% más.

BARCELÓ

El grupo Barceló ha potenciado en los últimos años un reposicionamiento de toda su cartera de hoteles. Hace una década, sólo un 25% de sus establecimientos eran de cinco estrellas y un 46% contaban con la categoría de cuatro estrellas. Al cierre del año pasado, con 105 hoteles, esos porcentajes habían escalado hasta el 41% de cinco estrellas y el 56% de cuatro.

Según los datos que desvela el consejero delegado de Barceló Hoteles para la región EMEA, Raúl González, la compañía ha destinado algo más de 1.000 millones de euros en inversiones destinadas a la potenciar ese reposicionamiento en el último lustro. Y los planes pasan por mantener un ritmo inversor de unos 100 millones anuales durante los próximos ejercicios.

Los trabajos de reforma se centraron en los establecimientos ubicados en España y Caribe, hasta alcanzar una veintena de establecimientos renovados. Tras la compra de Occidental Hoteles, Barceló ha lanzado un plan inversor de un máximo hasta 150 millones de dólares (unos 130 millones de euros al cambio actual) para adecuar los establecimientos del grupo adquirido a sus estándares.

RIU

Riu ha convertido en un objetivo estratégico la modernización de sus establecimientos para elevar su calidad. El proyecto de renovación arrancó ya en 2010 con la reforma del Riu La Mola, en Formentera. Desde entonces, una veintena de hoteles del grupo han sido sometidos a trabajos de reforma, en algunos casos de reforma integral.

La mayoría de los establecimientos sometidos a estos trabajos están ubicados en España y en México, pero también los hay en otros destinos de Caribe. Y según fuentes de la cadena de la familia Riu, las reformas han permitido de media incrementar las tarifas de los hoteles un 10%.

La compañía ha ejecutado inversiones en estos últimos cinco años 213 millones de euros sólo dedicadas a reformas, según confirman a SABEMOS fuentes de la empresa. Los planes de Riu para este año contemplan inversiones por importe de 390 millones, dedicadas tanto a las nuevas aperturas como a la reforma de establecimientos ya en cartera (la compañía no detalla el importe diferenciado de cada una de las partidas ).

Riu abordará en 2016 la reforma integral de ocho de sus hoteles. Entre ellos, dos en España, el Riu Monica, en Nerja, que pasará a ser ”Solo Adultos”, y el ClubHotel Riu Papayas, en Gran Canaria, que se convertirá en un todo incluido. A estos proyectos españoles, se suman las reformas previstas en un hotel de Marruecos, en dos resorts de Cabo Verde y otros dos en México. “Nuestro plan”, explica un portavoz del grupo, “es seguir proyecto a proyecto hasta tener el 100% de la oferta al nivel de calidad que queremos”.

IBEROSTAR

El grupo Iberostar está decidido a romper la imagen de que el ‘sol y playa’ está destinado sólo a hoteles de categoría media. Y la compañía se ha empeñado en demostrar que este segmento de negocio tiene capacidad de desarrollo a través de una apuesta por la excelencia. El grupo hotelero de la familia Fluxá cuenta con un presupuesto de 90 millones de euros para reformas entre 2015 y 2016.

Sólo este año Iberostar pretende ejecutar la reforma de nueve de sus hoteles, la mayoría de ellos en España (Mallorca, Andalucía y Canarias), pero también México. En los últimos cuatro años, la compañía ya venía reposicionando todos los hoteles (con más de 1.200 habitaciones) en la popular Playa de Palma.

Según los datos que maneja la dirección de Iberostar, las tarifas medidas de los establecimientos que ha ido renovando en los últimos años han experimentado incrementos de entre un 15 y un 30%. Una política de precios que le ha permitido incrementar la rentabilidad de hoteles que, en algunos casos, se encontraban en destinos ya muy maduros.