En Rodilla están de celebración. La cadena de restauración ha aumentado su facturación un 12,5% con respecto a 2014 alcanzando los 92 millones de euros en ingresos. Detrás de estos buenos resultados, un cambio de modelo de negocio, una redefinición de los valores de la marca y el trabajo de María Carceller, directora ejecutiva de la empresa.

Rodilla es una cadena de restauración que se define a sí misma como informal, saludable y de calidad. Fundada en 1939 por el empresario español Antonio Rodilla, la empresa de los sándwiches comenzó su trayectoria con una tienda de repostería y charcutería en la madrileña plaza de Callao. Más de 75 años después, Rodilla cuenta con más de 100 locales por toda España.

En el 2012, tras alcanzar un acuerdo con la familia Rodilla, el Grupo Damm accedió a la gestión del negocio y al 76% del accionariado del Grupo Rodilla, que además engloba otras cadenas del sector de la restauración como Café de Indias y Café Jamaica. Fue entonces cuando María Carceller, hermana del presidente de Damm, tomó las riendas de la empresa.

“En 2012, que es cuando entramos el nuevo equipo de gestión, nos dimos cuenta de que teníamos que cambiar el modelo de negocio y redefinir el equipo humano”, explica María Carceller. Estos cambios necesarios para reflotar a los restaurantes de los sándwiches se han centrado en seis puntos fundamentales: la redefinición de los valores de la marca, la necesidad de captar nuevos clientes y de aumentar los momentos de consumo, la apuesta por la alimentación sana y por la formación de los empleados, y la incorporación de una estrategia digital.

“Nos vanagloriamos de conocer a nuestros clientes de toda la vida”

 

“Veíamos que había que recuperar una imagen mucho más cercana, mucho más moderna, pero basándonos en los valores que siempre había tenido Rodilla durante los 76 años de trayectoria de la compañía: cercanía y calidad del producto”. Carceller insiste en que la cercanía en el servicio con el cliente es una de las claves para triunfar en el sector. “Nos vanagloriamos de conocer a nuestros clientes de toda la vida”.

La necesidad de Rodilla por atraer nuevos clientes se ha hecho patente en los últimos años con el descenso de la clientela joven. “Habíamos perdido la conexión emocional con la franja más joven y necesitábamos recuperarla”, comenta Carceller. Para captar a los jóvenes, Rodilla ha cambiado la imagen de los locales y ha incorporado nuevos productos a su carta. “Se trataba de ser mucho más atractivos para los jóvenes a través de productos clave, como los wraps, que pueden ser mucho más atractivos para este sector”.

Además, la directiva ha apostado por la innovación en el tono de comunicación a través de la presencia en redes sociales y del lanzamiento de una aplicación de Rodilla. “Incorporar una estrategia digital es necesario para escuchar al cliente de una manera más cercana y sobre todo permite reaccionar mucho más rápido a todo lo que nos demanda el consumidor”, dice María Carceller. “Ya no es un tema solamente de jóvenes, sino que al final tener presencia en redes sociales como Twitter nos permite comunicarnos con los consumidores y que estos vean que tienen voz y voto en nuestro negocio”.

“Lo que queremos dar a conocer es que Rodilla es mucho más que el sándwich frío”

En esta línea, Rodilla ha aprovechado para realizar campañas de promoción que han logrado muy buenos resultados, como las realizadas en los últimos años con el programa de televisión Masterchef. “La receta del sándwich caliente que ahora se está vendiendo más, que es el de solomillo al brie que lanzamos en diciembre, es una receta ganadora de una consumidora del concurso de recetas que hicimos al hilo de Masterchef”, explica Carceller. “Lo que queremos dar a conocer que Rodilla es más que el sándwich frío y sobre todo que la innovación puede venir en todas las categorías”.

Y esta innovación de la que habla la CEO de Rodilla también ha llegado a la carta de los restaurantes, que ya no solo ofrece sándwiches fríos y calientes sino wraps, focaccias, bocadillos, bollería y ensaladas. María Carceller le da mucha importancia a las ensaladas y considera que “Rodilla es una cadena más femenina que la media del mercado, por lo que el verde es clave”. Además, la cadena apuesta por los productos para celíacos y por la alimentación sana. “Todos los productos se elaboran en el punto de venta, y nos preocupamos muchísimo por la frescura y la calidad de los ingredientes”.

“Con el cambio de imagen Rodilla se ha convertido en un sitio en el que puedes quedar con gente a tomar algo”

A pesar de toda esta innovación con los productos, Rodilla sabe que el sándwich es su estrella principal y quiere que así siga siendo. María Carceller apuesta no solo por el consumo de sándwiches en los restaurantes sino también en momentos de picoteo y celebraciones. “Habíamos perdido la presencia en las reuniones y las celebraciones, y Rodilla tiene que estar ahí, sea el cumpleaños de un niño o una reunión entre amigos para ver un partido de la Champions”.

Aumentar los momentos de consumo ha sido también fundamental para los buenos resultados de Rodilla. “Es verdad que en el 2015 hemos visto que se empezaban a recuperar momentos de consumo como puede ser la merienda, que es un momento muy de capricho”, explica María. Pero el objetivo de Carceller está en las cenas, pues esa franja horaria es en la que Rodilla acumula menos clientela. “Poco a poco estamos potenciando ese último tramo horario, el de cenas, que es donde tenemos más oportunidades de crecer”.

 

Y en lo que respecta a crecer, Rodilla lo está haciendo y mucho. En el último año la cadena de restauración ha abierto 18 puntos de venta, de los cuales 8 han sido fuera de Madrid. “El año pasado dimos por finalizada la fase de estabilización del negocio, y ahora hemos podido ir a testar que el concepto de Rodilla, la nueva imagen y los nuevos productos funcionan fuera de Madrid”, comenta Carceller.

Las nuevas aperturas de la cadena se han llevado a cabo a partir de peticiones de franquiciado, como en Zaragoza, o utilizando infraestructuras previas. “Barcelona, donde ya tenemos cinco establecimientos, fue uno de nuestros primeros puntos de desembarco pues contábamos con la estructura de supervisión y de operaciones de la cadena Café Jamaica”.

“Estamos estudiando una posible expansión internacional, pero nos parece mucho más apremiente consolidarnos en España”

 

¿Y qué hay de una posible expansión internacional? “Por el momento, nuestra ambición es convertirnos en cadena nacional y abrir muchos más puntos de venta en España”, explica María Carceller. Admite que desde hace un par de años tienen sobre la mesa varias peticiones internacionales que están estudiando. “Lo que pasa es que este 2015 lo que hemos hecho es investigar cómo podemos garantizar que la frescura y que los productos que puedes degustar en la plaza Callao o en Zaragoza lo puedas saborear exactamente igual que si lo pruebas en México DF o en Riad”.

Las perspectivas de futuro de Rodilla, son prometedoras. En el 2016 están previstas 10 aperturas de restaurantes fuera de Madrid. “Queremos crecer un 10% en facturación, y como estimamos que el mercado va a crecer un 2,8%, esperamos superar la facturación que teníamos antes de la crisis en 2008 y crecer un 25% a nivel de resultado operativo”, adelanta Carceller. “Ya hemos elaborado un nuevo plan estratégico hasta el 2019: la idea es doblar el crecimiento y abrir 50 tiendas más”.

“Somos un equipazo”

Desde luego, los datos del 2015 son prometedores para la empresa. “Parece que hay suerte y que el mercado está repuntando y que volvemos a crecer y con eso deberíamos conseguir mantener el rumbo”, dice Carceller. Las ventas anuales han aumentado un 9,4%, además del crecimiento del tráfico de clientes (6,5%) y del gasto medio de compra (2,7%), según datos publicados por Rodilla. La fuerza laboral del grupo se ha incrementado un 10% en 2015, de manera que el Grupo Rodilla cuenta con 1.900 empleados en sus tres marcas.

“Somos un equipazo, tenemos un gran equipo humano”. Para Carceller es fundamental la formación de los empleados. “La motivación y el compromiso que me han demostrado y que me demuestran cada día –dice la directiva–es fundamental, pues en la restauración cada establecimiento funciona como una pequeña empresa, y por ello hay que motivar y formar a la plantilla”.

“No hay hueco para las copias, hay que tener muy claro qué quieres ofrecerle al consumidor”

 

A la pregunta de cuáles son las claves para triunfar en el sector de la restauración organizada, María Carceller responde: “si las tuviera, no estaría aquí hablándote sobre todo esto”. Sin embargo, sí tiene muy claro qué ha hecho que Rodilla crezca. “Es fundamental trabajar mucho, pues es un negocio en el que cada vez que abres la tienda empiezas desde cero”. Además considera que “hay que tener muy claro y definido un plan de actuación y comprobar que se van cumpliendo los objetivos que te has marcado”.

“Es fundamental tener muy claro cuáles son los valores de tu empresa y qué es lo que quieres ofrecerle al consumidor, yo creo que no hay hueco para copias”. María Carceller sabe muy bien que Rodilla tiene que apostar por marcar una diferencia de calidad en el mundo de la restauración. Veremos hasta dónde llegan los sándwiches que allá por 1939 comenzó a vender Antonio Rodilla en Callao.