La creatividad y la originalidad en publicidad están de capa caída estos días. Pocos anuncios llaman nuestra atención en la actualidad y no es por falta de buenos creativos, más bien se podría deber a la falta de recursos por parte de las empresas para la contratación de estos creativos que después de poner a trabajar a toda máquina sus cerebros, nos propongan la campaña que captará la atención de todos, el anuncio que la gente comentará al llegar a la oficina o en el bar con los amigos y que recordaremos con una sonrisa en los labios o con un sentimiento de admiración por no habérsenos ocurrido a nosotros. También podría deberse a que la televisión y la prensa convencionales están perdiendo audiencia. Quién sabe.

Lo cierto es que pocas empresas pueden permitirse en la actualidad acceder a estos originales y altamente cualificados profesionales, pero menos todavía pueden permitirse el coste de una gran campaña publicitaria. Desde mi punto de vista la publicidad en papel y en televisión está muerta. Falleció por causas naturales hace unos cuantos años, cuando internet y los diferentes medios de comunicación disponibles en la red comenzaron a subir como la espuma y a ocupar gran parte de la vida de las personas. Sin embargo, los polvorientos y vetustos directivos de diferentes industrias, todavía no se han dado cuenta de ello e insisten en destinar presupuestos que rozan la obscenidad a la publicidad tradicional, en la que, por ejemplo, una señorita viene del futuro a facilitarnos la vida con una lejía. En lugar de ofrecernos la tecnología que nos permitirá implantar los viajes en el tiempo o la cura para el cáncer de páncreas, nos trae una lejía. Si la publicidad tradicional no estuviese muerta, habría que matarla.

Pero no desesperen mis obsoletos directivos, sigan invirtiendo parte de sus presupuestos en publicidad tradicional porque, con total seguridad, hay un sector poblacional de su interés al que siguen llegando, sin embargo, les pido que hagan un ejercicio de sinceridad y se den cuenta de que esa parte de la población a la que llegan, no es su principal público objetivo; el sector al que quieren llegar es a esos consumidores situados entre los 30 y los 50 años; profesionales con un poder adquisitivo medio-alto que no temen gastarse el dinero porque saben que en unos años, estarán todos muertos y quieren disfrutar de la vida comprando cosas que les hacen un poquito más felices, sean coches, viajes, cómics, ropa, zapatos de tacón, zapatillas de correr o jamón de bellota del bueno. Si este es el perfil al que quiere llegar con su publicidad, tal vez ha llegado el momento de idear una buena campaña que se haga viral en internet, porque es ahí donde estas personas se mueven principalmente. Y no sufran, esta campaña les va a salir igualmente cara si quieren que sea brillante.

La ventaja de hacer una campaña en internet es que es el mismo medio el que nos proporciona los datos sobre dónde están nuestros consumidores potenciales. Internet, bien utilizado, nos va a facilitar mucha información que nos ayudará a planear nuestras campañas. Inviertan en un buen equipo de analistas digitales y expertos en marketing online. Es fundamental. El 90% debe invertirse en profesionales, el 10% en tecnología. Lo peor de este medio es que nunca sabremos a priori si nuestra campaña va a hacerse viral, pero dado que la opción es gastarse un gran presupuesto en publicidad tristemente fallecida, un poco de riesgo puede merecer la pena.

Atrévanse y mezclen marketing de guerrilla y publicidad online, la combinación perfecta para conseguir la viralidad que todos deseamos

Si una campaña de marketing de guerrilla no les hace sentirse especialmente cómodos, inviertan en publicidad online, pero sean originales; el consumidor está harto de anuncios intrusivos que no ofrecen nada y que además, molestan. Sus campañas online han de aportar valor. Consigan hacer partícipe al consumidor de esa publicidad, hagan que se sienta emocionalmente identificado con su marca; se ha acabado el tiempo en el que los potenciales clientes eran meros espectadores que recibía información, ahora participan y lo hacen con sus comentarios en redes sociales y blogs, pongan al consumidor de su parte. Y les adelanto que con desplegables publicitarios o vídeos que saltan solos, no lo consiguen. Atrévanse y mezclen marketing de guerrilla y publicidad online, la combinación perfecta para conseguir la viralidad que todos deseamos.

El turismo es una de esas industrias que sigue apostando por formatos publicitarios obsoletos. Pocos ejemplos he podido encontrar de marketing de guerrilla original en el sector, creado con la finalidad de la viralidad, porque ese debe ser el auténtico objetivo; es la única manera de que nuestras acciones lleguen a amplios sectores poblacionales. Coca-Cola y Nescafé nos aportan grandes ejemplos de esta opción publicitaria de los que la industria puede sacar ideas. Ninguna de estas dos campañas ha resultado económica, pero hay otras acciones, también realizadas por estas dos marcas, mucho más asequibles y que también cumplen su función a la perfección: crear emociones en el espectador, quien recordará la marca y tal vez, quiera identificarse con los valores transmitidos adquiriendo el producto.

En el sector turístico puede que la opción más original de nueva publicidad que me he encontrado, es la realizada por Murcia, que etiquetó con comparaciones climatológicas entre varias zonas de Alemania y la Costa Cálida, las diferentes verduras que se exportan desde esta región española al país teutón. La campaña fue lanzada en enero de este mismo año, no hay ni que decir que el frío en Alemania en esa época es de los que muerden. Esta promoción es buena, pero incompleta. Una performance en algún supermercado alemán hubiese hecho esta campaña más redonda ya que habría existido la posibilidad de subirla a un medio como YouTube y viralizarla.

Otra acción de marketing original y diferente es la llevada a cabo en Japón por la ciudad de Onomichi, perteneciente a la prefectura de Hiroshima. Esta ciudad es conocida por la gran cantidad de gatos callejeros que habitan en sus calles, por lo que su oficina de turismo se ha aliado con los felinos y ha creado la página web cat street view en la que podremos recorrer la ciudad a vista de gato, al fin y al cabo si hay un mamífero que ha triunfado en internet, ese es el gato. El vídeo que presenta el concepto fue subido a Youtube el 31 de agosto y en el momento de escribir estas líneas cuenta con más de 154.000 visualizaciones. Por otro lado, la iniciativa se ha mencionado en numerosos medios de comunicación… Por lo que podemos decir que la campaña ha cumplido su finalidad, que era poner a esta ciudad nipona en el mapa.

En la industria turística los destinos podrían estar sacando gran provecho de este tipo de promoción. Los ejemplos presentados más arriba pueden salirse de presupuesto, pero, precisamente, son los destinos turísticos y los profesionales del marketing turístico los que mejor conocen el acercamiento emocional ya que todas sus campañas se basan principalmente en esta premisa. Un viaje es un producto intangible, o lo comercializas basándote en las experiencias y emociones o lo vendes basándote en el precio, pero en esta última situación te estarías convirtiendo en un mero facilitador de ofertas que puede ser relacionado con la mala calidad, además de encontrarte a merced de las ofertas de otros competidores ¿De verdad quieres eso para tu marca?

No sé si en el campo del marketing turístico hace falta sangre nueva, lo que tengo clarísimo es que es necesario un nuevo acercamiento a la promoción. Un acercamiento que integre el uso de las nuevas tecnologías como algo natural y en el que los mensajes no caigan en el saco del olvido tras ser leídos y no interiorizados por un señor que se toma de manera relajada su café con leche en el bar del barrio mientras lee el Marca.