El equipo del presidente del Gobierno trata de combatir la lejanía y frialdad con que es percibido dando publicidad a su lado más humano. La estrategia electoral se completa con la defensa de la estabilidad frente a la amenaza del populismo y la apuesta por una campaña de marca que reparte el protagonismo entre los nuevos portavoces y el candidato.

Los electores no confían en el político, pero sí pueden confiar en la persona. Esa es la idea que parece guiar los últimos movimientos del Partido Popular, que está volcado en la humanización de su líder, Mariano Rajoy, ante las decisivas elecciones de final de año. Son tiempos de desafección, de distanciamiento entre representantes y representados, y los candidatos en mejor disposición de triunfar son los que menos se ajustan al perfil del político tradicional y los que son percibidos como más cercanos por la ciudadanía.

Se vio en las últimas municipales, donde líderes como Abel Caballero o Javier Maroto superaron el lastre de las castigadas marcas de PSOE y PP gracias a una gestión basada en la escucha permanente. De igual modo, triunfaron figuras advenedizas en la cosa pública, como la exjueza Manuela Carmena o la activista Ada Colau, marcando un camino que los socialistas exploraron con apuestas como la de Ángel Gabilondo y por el que pretenden seguir avanzando.

Desde Génova, se apuesta por un maquillaje contra reloj a la figura de su líder para complementar una estrategia discursiva apoyada en dos pilares: la capitalización de la recuperación económica y la apelación sentimental al miedo a un Gobierno participado o condicionado por Podemos.

El jefe del Ejecutivo se presenta por cuarta vez a unas generales y la legislatura en el poder no le ha valido para neutralizar su gran disfunción política: los electores lo ven como un líder alejado, un tecnócrata poco empático que, si bien puede reunir apropiados atributos como gestor, carece de la llaneza imprescindible para forjar un gran liderazgo. Rajoy es hoy uno de los mandatarios con peor índice de popularidad del mundo, pero quizá el idóneo para difundir el mensaje de estabilidad al que lo fía todo su partido.

Rajoy advirtió que no solo debía renovar la cúpula del PP, sino también empezar a comunicar desde la marca partido

“No va a ganar las elecciones por su imagen, está claro, pero sí puede ganarlas el PP si logra convencer de que su proyecto es el único que garantiza una estabilidad”, explican asesores próximos a la formación. Estos expertos ponen el énfasis en que el presidente “no va a cambiar su imagen de la noche a la mañana pero lo importante es si el PP mejora su imagen y eso se está empezando a ver” gracias a que se ha apostado “por una campaña de marca, y no de candidato”, dando mucho protagonismo “a los nuevos portavoces” y priorizando “estrategias comunicativas de contacto directo, como la Ruta social“.

Aseguran que Rajoy se dio cuenta tras las municipales “de que debía comunicar desde la marca y no solo desde el Gobierno, que además tampoco comunicó mucho porque consideró que con los datos macroeconómicos iba a valer, sin tener en cuenta que en la comunicación es más efectiva la percepción, la imagen y la emoción que la razón o la realidad de las cifras”. Así, el presidente viró el rumbo no solo renovando la dirección, sino asumiendo que debía comunicar desde Génova: “la elección de los vicesecretarios [Pablo Casado, Javier Maroto, Andrea Levy y Fernando Martínez-Maíllo] se ha hecho desde ese punto de vista, él en la nueva estrategia es solo uno más”.

A esa apuesta por el protagonismo coral se ha unido el lifting a la figura de Rajoy, evidente en la difusión de imágenes e información sobre la vida privada del jefe del Ejecutivo. A la proliferación de selfies con espontáneos se suma la publicidad de su tiempo libre, de encuentros familiares, de lo que hace en vacaciones y hasta de las cañas que se toma en un pueblo donde está de paso.

Pero, ¿está a tiempo Rajoy de cambiar una condición sobre su figura tan inherente a él? “El problema de mostrar su lado humano a tres meses de las elecciones generales, tras una legislatura caracterizada por muchos recortes sociales, es la falta de credibilidad”, opina David Redoli, consultor presidente de la Asociación de Comunicación Política. Para Redoli, “pretender cambiar la imagen de Rajoy a última hora parece una tarea titánica”, y es que “la comunicación es una herramienta que permite maximizar o minimizar determinadas realidades pero no hace magia”. 

El ascenso de Maroto prueba la apuesta del presidente por una estrategia comunicativa de más contacto directo

El intento de humanizar al presidente ha sido especialmente notorio en su perfil de Twitter y se ha intensificado desde que reformó la cúpula del PP en junio, como indican los expertos antes citados. No en vano uno de los ascendidos fue Maroto, que en su etapa como alcalde de Vitoria innovó como pocos con iniciativas como dedicar tardes enteras a despachar cara a cara con los vecinos para atender sus demandas.

Rajoy emprendió al poco de anunciar esos cambios la mencionada Ruta social para escuchar a los colectivos más vulnerables y ha lanzado la campaña #CumPPlimos para defender que ha desarrollado el grueso de su programa electoral, en contra de lo que le critica la oposición. Esos esfuerzos por combatir los argumentos de los adversarios se han aderezado del brío por demostrar que el presidente hace las mismas cosas que el resto de la población, que es uno de los suyos.

Rajoy ya no difunde solo imágenes institucionales, de su día a día al frente de la cuarta economía de la Eurozona. Ahora son frecuentes sus tuits sobre ciudadanos corrientes con los que departe a pie de calle o sobre las comidas desenfadadas que comparte en alguna de sus visitas. Muy sonada fue también la publicidad que dio a su chapuzón en el río Umia durante las vacaciones de agosto. “Pensando en las elecciones generales, su jefe de gabinete y estratega de campaña [Jorge Moragas] le ha convencido de que debe parecer más cercano y humano y para ello es mejor dejarse fotografiar caminando, bañándose en un río, tomando un refrigerio en una terraza, hacerse autofotos con simpatizantes y lugareños de los municipios que visita… es decir, lo que hacen todos los mortales”, reflexiona el politólogo Ignacio Martín Granados.

Según este experto, la estrategia tiene el punto flaco de que “en comunicación es fundamental la coherencia, por lo que por muchos selfies que te hagas, ante una trayectoria que ha dado la espalda a los medios de comunicación -informativamente hablando-, sólo quedará la impostura”.

La imagen del plasma de Rajoy es demasiado potente y refuerza el handicap de su distanciamiento. Y es que el presidente del Gobierno ha rodeado su gestión de un hermetismo que llegó a su culmen en 2014, cuando solo concedió tres entrevistas a los medios. Este año lo está cambiando, mostrándose más accesible, pero no le resultará fácil tener éxito en la tarea. Sus rivales políticos ya se están afanando por resaltar que su presumible cercanía no es más que chirriante oportunismo.

Rajoy está lejos, por una mera cuestión de personalidad, de poder aspirar a la capacidad de empatía de figuras como Barack Obama, Margaret Thatcher, José Antonio Labordeta, Felipe González, el Papa Francisco o Esperanza Aguirre, por citar algunos de los ejemplos paradigmáticos aportados por Redoli y Martín Granados a este respecto. Y esa circunstancia hace pensar si no sería buena idea considerar la recomendación juanramoniana expresada recientemente por Jorge Bustos: “no le toquéis ya más, que así es don Mariano”.