Dos compañías de cartelería digital van a implementar vallas publicitarias que cambian según quién pase por delante. Una de las tecnologías más avanzadas al servicio de uno de los formatos publicitarios más antiguos.

Ocean Outdoor, una de las mayores compañías de cartelería digital de Reino Unido, implementará en septiembre un sistema de publicidad exterior personalizada a través del reconocimiento facial. Unas cámaras situadas en los carteles publicitarios capturan imágenes de los transeúntes, inmediatamente se analizan parámetros genéricos como el sexo o la edad y, en función de estos, el anuncio mostrado en la valla irá variando para aumentar su efectividad.

Richard Malton, el director de marketing de la compañía, explica a The Guardian: “Si estás vendiendo un coche y hay un hombre delante de la pantalla, puedes mostrar un anuncio sobre el color o la potencia del mismo. Pero si hay una mujer, le pueden interesar más otras cuestiones como la seguridad del coche”.

Malton ha querido tranquilizar a los más desconfiados aclarando que su sistema no va a ser exactamente como el de la película de Spielberg, pues no podrán identificar a nadie, solo determinar a qué grupo demográfico pertenecen: “Las cámaras no están conectadas a una base de datos central para seguir a personas concretas, sólo pueden escanear las características faciales genéricas de los que pasan por delante”.

El sistema también recurrirá a la conexión Wi-Fi para personalizar aún más la publicidad mostrada. Ofrecerán Wi-Fi “gratuito” a los usuarios de la estación a cambio de que estos permitan el acceso a sus datos, que serán utilizados para afinar la selección del anuncio que aparecerá en la pantalla de Ocean Outdoor.

La mayor estación de tren de Birmingham, New Street, será el primer sitio donde se van a implementar estas vallas inteligentes. Según el diario británico, empezarán a funcionar en septiembre y, si los resultados son satisfactorios, lo replicarán en otras estaciones del país.  

Otro gigante del sector de la publicidad exterior, JCDecaux, con sede en Francia y filial en España, actualizará las vallas publicitarias del aeropuerto de Heathrow, en Londres, en función de los datos de los vuelos. De esta manera, los anuncios se ajustarán a las preferencias y al idioma de los pasajeros que van a embarcar o que acaban de bajar del avión.

JCDecaux está detrás de muchas de las vallas digitales urbanas que se ven en España últimamente, como las del metro o las de las paradas de autobús. Si estos experimentos de publicidad personalizada funcionan en Reino Unido, quizá seamos los siguientes en sentirnos como en la película de Spielberg.  

Este tipo de tecnología, software de reconocimiento biométrico, lleva varios años utilizándose en Japón a través de la compañía NEC. En Europa hay un pequeño precedente: La empresa alemana de cervezas Astra, que buscaba al público femenino, instaló hace unos meses unos carteles en la calle que solo le hablaban a las mujeres.