Desde hace tiempo existe una lucha de poderes por configurar una vida dentro de la red y otra fuera. Ahí está el error. Ahora mismo internet es el hábitat para comprar, socializarnos, aprender, compartir… vivir. Por eso, compañías como Sociomantic, dedicada a la publicidad digital, sabe que la batalla se juega delante de una pantalla.

Según el informe publicado por la compañía PageFair en colaboración con Adobe, ya son 198 millones de internautas los que bloquean anuncios utilizando complementos en sus navegadores (segundo trimestre de 2015). Un 45% más que el mismo periodo del año anterior. ¿Por qué no nos gusta la publicidad online?

La publicidad digital ha crecido muy rápido en pocos años y eso ha llevado, quizá, a una sobresaturación para los usuarios”. Así de precisa se muestra Irene Caldera, directora de ventas de Sociomantic, que comparte con SABEMOS algunos secretos sobre el estado actual de la publicidad digital y cómo empresas y usuarios nos enfrentamos a los nuevos paradigmas.

La visión de Irene, desde su posición hablando en nombre de la empresa, es clara: “Lo que se trata es de no molestar a los usuarios”. Ese es el objetivo de Sociomantic, pero también su modelo de negocio. Concretamente, la compañía que empezó su actividad profesional en 2008 y que ha crecido hasta alcanzar más de 200 empleados, con ingresos que sobrepasan los 100 millones de dólares, se basa en la gestión de publicidad programática. Esta palabra ya asimilada en la neojerga publicitaria se explica de la siguiente manera: se trata de la compra en tiempo real de espacios publicitarios bajo modelo se subasta, y mediante el cual un anunciante utiliza datos segmentados para llegar al público concreto al que quiere anunciarse.

Es decir, que si Loli, amante de los viajes a Florencia entra en un portal web donde la publicidad la gestiona Sociomantic, verá un banner con ofertas de viaje a Florencia totalmente adaptadas a ella. Ese es el objetivo. De esta forma Irene se muestra convencida de que “si existen las herramientas suficientes para detectar quiénes son tus usuarios, y pones en marcha estrategias diferentes a cada uno, esto provoca que no satures a todos los usuarios”.

Esa es la explicación a la consecuencia. Pese a ello la realidad es tozuda: los usuarios no quieren banners publicitarios, y cualquier tipo de estudio o informe así lo demuestra. De hecho, en el apartado ‘mobile’, se ha convertido en un problema para la navegación. Aunque lógicamente la directora de ventas de Sociomantic tiene el argumento perfectamente preparado. “A través de la compra programática se evita la publicidad que simplemente bombardea a los usuarios”. En ese contexto empezamos a avanzar. Una vez eliminada la pesadez de cargar con anuncios que no interesan, sí que hay un margen para que las empresas informen mediante la publicidad de sus nuevos productos y servicios.

¿Cuáles han sido los fallos hasta ahora?

La pregunta para Irene es muy clara: ¿Si ahora se están empezando a hacer bien las cosas, significa que todo lo anterior estaba mal hecho? De nuevo se muestra muy rotunda en su respuesta, conoce su trabajo, sabe que están a las puertas de poder cambiar muchos modelos de marketing y publicidad, aun así no piensa que “se haya gestionado mal la publicidad, simplemente pensamos que con ayuda de la tecnología se puede sacar un mayor rendimiento a la hora de poner en marcha campañas en el entorno del marketing online, utilizando datos de los clientes”.

Una vez asumido que la gran evolución publicitaria a nivel digital llega de un avance tecnológico, hace falta saber dónde está el ingrediente adicional. La directora de ventas de Sociomantic cree que “la revolución de este nuevo modelo en los últimos tres años es que se ha pasado de una comunicación a gran escala, de manera masificada, a una hipersegmetación”. Otra píldora para construir la receta definitiva. Otra clave más para dejar de ver el anuncio de fútbol que tanto detestas.

En ese camino, cuenta Irene, ha habido una evolución. “Se ha pasado de no tener en cuenta la segmentación, a hacerlo por canal, a otro paso que es hacer una diferenciación entre clientes nuevos y existentes, o donde estamos ahora mismo que ofrecemos las segmentaciones donde diferenciamos a clientes o CRM. Es decir, dirigir la comunicación a un usuario único”. Al igual que los portales de internet miden sus datos en usuarios únicos como elemento clave, las empresas, gracias a la publicidad programática, también pueden medir en esas unidades más pequeñas, el usuario único, personal, intransferible, que le gusta Madonna y no quiere ver anuncios de Lady Gaga.

El papel que asumen las empresas

Quizá los tiempos del derroche han acabado. Y meter publicidad de ropa de bebé en un portal de coches, puede que no sea una idea muy inteligente. En ese aspecto, Irene asegura que la evolución tecnológica lo ha sido todo. “Antes los anunciantes no tenían estos medios. Pero desde que surgen este tipo de tecnologías que permiten dirigirse al usuario de tú a tú, con los datos que tienes de esos usuarios, todo es más sencillo”.

¿Pero cómo encaran las empresas esta transformación?, ¿realmente hay consciencia de los cambios que deben producirse? “Lo que mejor define a la compra programática es la solvencia. Permite manejar de manera eficiente los presupuestos y las comunicaciones”. Irene parece desafiante en la respuesta. De sus palabras se intuye un ‘quién no va querer llegar de manera efectiva a sus clientes’.

No obstante, para que llegue ese momento casi mágico en el que conectan anuncio y usuario, hay un factor determinante. “Lo importante son los datos, pero no solo el Big data, sino los datos inteligentes. Es decir, esto son los datos que el anunciante ya posee de sus propios clientes. Con esos datos estructurados se pueden hacer campañas más dirigidas y eficientes”.

Un nuevo entorno ‘mobile’

Nuestra vida ya no es nuestra. Está entregada a las pantallas que miramos horas y horas a lo largo del día. Por lo tanto, qué mejor manera de acceder a nuestras carteras. Aquí también hay respuesta perfectamente estructurada por porte de Irene Caldera (imposible cogerla con la guardia baja). “La compra programática tiene la misión de aportar eficiencia. Sus ratios de clics sobre la creatividad son muy altos, mucho más que cualquier tipo de banner tradicional. Aunque realmente lo importante no es el banner o el formato, sino lo que hay en él. Importa la ubicación, pero la relevancia de esa publicidad para la persona es la clave”.

En estos momentos Sociomantic se considera una empresa de publicidad multicanal y multidispositivo. Lo importante, insiste Irene, es que cada usuario reciba lo que necesita. Sin saturaciones, sin bombardeos, solo lo que pueda comprar. Solo lo que interesa a la empresa.