Funcionalidad básica. Esa sería la característica de las principales empresas que operan en España en relación a la atención al cliente a través de las redes sociales. Bastante actividad, pero escasa resolución de problemas. Ante estos factores parece que todavía queda mucho por avanzar.

Las redes sociales han impregnado con su encanto y viralidad todo. Casi 20 millones de cuentas de Facebook en España, o 5 millones de usuarios en Twitter, lo avalan. Por este motivo las empresas deben poner la oreja, observar y dar solución cuando sus clientes tengan algún problema. La cuestión es que parecen intentarlo, pero el resultado no es el más óptimo.

De hecho, según el informe ‘El Consumidor Social: Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español 2015’ que ha presentado Altitude Software, hay una mayoría de empresas que no han interpretado del todo bien los requerimientos de la gente en las redes sociales cuando se trata de atención al cliente. El estudio en el que se han analizado a las principales marcas que operan en nuestro país en diferentes sectores de actividad cuenta con el análisis de más 50.000 interacciones en los perfiles de estas compañías (77 en total, entre las cuales están por ejemplo BBVA, Bankia, Yoigo, Vodafone, Mapfre, Puleva, NH, Alsa, Seur, Mercadona, Telepizza…) y una encuesta a 380 usuarios.

Algunas de las principales conclusiones que presenta el estudio tienen que ver con el estado de madurez de las iniciativas de Social Customer Service. Así pues, se ve todavía una actividad que es todavía incipiente y reactivo en la mayoría de entidades españolas. La media del índice de madurez iMACS (Modelo de Atención al Cliente Social) para el mercado analizado (34%) está dentro del estado de madurez básico.

Un aspecto que al menos parece solventado es la conversación. Se entiende como algo básico y necesario. Así, la casi totalidad de entidades analizadas, el 94%, dialogan con sus clientes en al menos una red social, siendo Twitter la red preferida. El 54%, con fines de atención al consumidor social.

Aunque yendo a lo importante, la realidad es algo compleja, ya que el 45% de las 77 marcas analizadas no tienen servicios de atención declarados o formalizados en redes sociales y el 41% tienen una atención básica y reactiva. Un 12% (10 entidades) superan el promedio del mercado español, y se encuentran en un modelo de madurez consolidado.

Por lo que respecta a la actividad de las empresas, hay dos sectores que destacan por encima del resto. Se trata de Telco y Banca, sobresalen en cuanto a disponibilidad del servicio de atención en Twitter y Facebook, promoción y visibilidad de los canales sociales para conversar. Por el contrario otros sectores como Hoteles, Agencias Viajes o Consumo-Alimentación, derivan conversaciones a otros canales privados tradicionales, mostrando un estado de madurez en este aspecto muy bajo.

Las cuatro formas de atender

Para clasificar de manera correcta la forma de actuar de las empresas, el estudio ha consignado cuatro tipologías que interpretan las acciones de las empresas.

En cuanto a la actividad peor desempeñada, que lleva el nombre de “Atención limitada y no resolutiva”, la mayoría de contenidos que emiten a través de las redes sociales son de marketing. Además, los problemas los resuelven transfiriendo las interacciones de atención a canales tradicionales. Este sistema sería utilizado por un 45% del mercado español.

Atención limitada o básica, así se muestran las empresas ante los clientes para responder a sus problemas

El siguiente nivel, denominado “Básico”, tiene una atención reactiva con reglas básicas de respuesta. Es decir, se resuelven ciertos problemas que no tengan ningún tipo de complejidad técnica o de desarrollo. Si por el contrario se trata de un problema mayor, se transfiere a un canal tradicional. El número de empresas que actúan así es del 41%.

Por lo que respecta al tercer nivel -“Consolidado”- que solo alcanzan un 12% de las empresas españolas, y que ya demuestra un mayor conocimiento de las herramientas y sus posibilidades, incluye una atención proactiva y consistente con el resto de canales. En este caso hay una resolución de interacciones complejas y experiencia omnicanal.

Por último estaría el nivel “Avanzado”. Según el estudio no hay ninguna marca analizada que llegue a estos límites. En este caso se trata de una atención al Cliente Social a lo largo de toda la cadena de valor. Para ello existe un desarrollo de comunidad contributiva y vinculada.

Un mercado poco maduro

Que se haya detectado un nivel de inmadurez bastante elevado no significa que no tengan presencia en Facebook o Twitter (el 94% del total de marcas incluidas en la muestra utiliza twitter para conversar con clientes), que no se ofrezcan como medio de contacto, o que no existan conversaciones para comunicar novedades o promocionar sus productos y servicios, pero desde el punto de vista de la atención al consumidor:

  • No tienen servicios de atención declarados, con horarios y métodos definidos
  • Se observan problemáticas típicas de atención como consultas y quejas que quedan sin responder
  • No están preparados para escalar, existiendo en un porcentaje elevado de los casos una transferencia descarada a los canales tradicionales de contacto (teléfono y email) de las interacciones sociales de atención, sobre todo incidencias, quejas y reclamaciones, que son el tipo de atención más requerida,
  • No son canales resolutivos

Debería ser prioritario evolucionar las estrategias de presencia en medios sociales para preocuparse de forma sincera por el servicio al cliente, como una manera de dar un trato diferencial al consumidor social, y no sólo para mejorar la imagen de marca, publicitar promociones o intentar minimizar la inevitable propagación de comentarios y opiniones negativas, que seguirán existiendo.

Conclusiones

Teniendo en cuenta cuál es la posición mayoritaria de las empresas en este sentido, la Atención al Cliente en los canales sociales se puede definir como básica y no está integrada normalmente en el modelo de Atención al Cliente corporativo. Así, en la mayoría de los casos estos canales se implantan para completar la estrategia multicanal y mejorar la satisfacción y experiencia de cliente, pero de una manera aislada y con una misión no muy concreta, ¿Marca? ¿Marketing? ¿Atención? ¿Ventas? Responden simplemente a… “tenemos que estar”.

El coste de esta respuesta es elevado, por un lado, no se promociona, o no se ofrece como un canal más de interacción para la atención ya que el servicio no está suficientemente estructurado según los modelos de atención. Por otro, si no se promociona, será difícil que el canal tome relevancia. En algunos casos con responsabilidad compartida entre Marketing y Atención al Cliente que dificulta la escalabilidad del servicio y su desarrollo en este medio.

Será difícil de conseguir que el ROI de este canal sea positivo, eso sí, en muchos casos se obtendrá la experiencia y medida para dar el siguiente paso hacia la integración.

Imagen | Flickr – Rahul