El contexto mediático está cambiando tanto a nivel de influencia como de gestión económica. Televisión y entorno digital mantienen una inversión publicitaria superior a los 1.000 millones de euros, pero el gran olvidado es el segmento móvil, que de momento sigue sin ser opción preferente para los anunciantes.

La recuperación económica que se prevé en el horizonte parece tener su réplica en el sector de la publicidad digital. De este modo, la inversión por parte de los anunciantes en España mantiene un importante ritmo de crecimiento según el Estudio de Inversión en Publicidad Digital realizado por IAB Spain (la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España). Así, durante 2014 el dato total de inversión en publicidad digital ha sido de 1.065 millones de euros, cifra que incluye la inversión en Desktop (990), Mobile (42) y Digital Signage (32).

Estos datos suponen un crecimiento del 9,9% respecto a 2013. Cabe destacar que la publicidad digital representa un share del 22,9% respecto al total de la inversión publicitaria, consolidando su segunda posición en el Ranking de medios.

Uno de los aspectos más interesante de analizar tiene que ver con el segmento mobile. En este caso la inversión ha sido de 42,9 millones de euros, lo que supone una tendencia de crecimiento del 63%, cifra que se desglosa en 27,7 euros en display (77%) y en 9,7 millones (23%) en búsquedas.

En cuanto a la distribución porcentual quedaría de la siguiente manera:

Por lo que respecta a los diferentes soportes, de momento la televisión sigue mandando sin ningún tipo de discusión. Además, su crecimiento se mantiene sostenido y, en gran parte, aupado gracias a las nuevas conversaciones que se crean en los entornos digitales (sobre todo redes sociales) y que se vuelvan hacia la televisión.

El resultado es el siguiente:

Bien la inversión, mal el móvil ¿e incluso digital?

Según recoge el estudio llevado a cabo por IAB, la inversión total en medios (vista en la imagen anterior), supone 4.642 millones de euros. Si atendemos a la cifra que se dirige a publicidad digital, tan solo representa un 22%. ¿Poco o mucho? Juan Merodio, experto en marketing digital, no entiende muy bien cómo puede ser que los presupuestos no sobrepasen ese mix 80-20 entre la publicidad digital frente a la offline.

Así, en una entrevista a la emisora digital ondacro.com, el experto en marketing digital no comprende por qué teniendo unos costes unitarios muchos menores y ofreciendo una posibilidad de conversión medible, no haya una apuesta más decidida.

Al margen de que se pueda considerar todavía una proporción algo alejada de las posibilidades reales de negocio, más lo es aún el porcentaje dentro del ámbito digital entre Desktop y Mobile. Solo 42 millones de inversión sobre un total de 1.062 millones. Una cifra que no llega el 5%. Durante la presentación del estudio se puso encima de la mesa la cuestión: ¿Cómo es posible que con el índice tan alto que hay de penetración y uso de los dispositivos móviles inteligentes la inversión en publicidad no corra en paralelo, o al menos similar?

Resulta difícil de entender. De hecho, según algunas informaciones surgidas en las últimas semanas, dicha situación es una absoluta contradicción. Así, el diario El País publicaba recientemente que “el 50% de las consultas informativas de la noticia del funesto accidente se realizaron a través del teléfono móvil. Un 45%, desde el ordenador de mesa. Un 5%, desde las tabletas”. Asimismo, confirman que el 53% de los accesos a su web se hace desde una plataforma móvil.

Pero no es el único caso. Julio Alonso, fundador y responsable de Weblogs SL, que tiene algunas cabeceras tan representativas como Xataka o El Blog Salmón, reconocía públicamente que en sus medios “el móvil supera ya el 50% de las visitas y en algunos casos, el 70%”. Por lo tanto, parece una realidad bastante alejada de ese mínimo 4% de inversión en publicidad mobile.

Nuevas alternativas

Las previsiones que tiene IAB para el segmento móvil es que su cifra llegue, al menos, al 15% en ese porcentaje con respecto al PC. No obstante, todavía se antojaría corto, teniendo en cuenta que la penetración y uso de terminales móviles parece que seguirá en aumento, sobre todo porque los operadores de telefonía también se están involucrando en el negocio y eso dejará más dispositivos disponibles.

Ante esta situación parece lógico que deban aparecer (o emerger con más fuerza) nuevas tendencias para ofrecer publicidad en el móvil. Y sobre todo que sea efectiva. Uno de esos ejemplos lo representa la compra de publicidad en tiempo real y basada en algoritmos, denominada compra programática.

Este tipo, que ya es apuesta por parte de muchas webs y medios digitales, se consolidará plenamente en el sector de la publicidad y el marketing en España en 2016. Por otra parte, según eMarketer, firma especializada en marketing digital, para el próximo año el 62% del total de inversión publicitaria en EEUU será de este tipo y, en 2017, este porcentaje será del 70%. La clave dentro de estas cifras es que dentro de este total, un 70% corresponderá a móviles, frente al 30% del entorno Desktop.

En este sentido habrá que esperar ante esa posible evolución hasta el 15% en el segmento móvil. También habrá que observar si ese mix 80-20 entre publicidad digital y offline cambia o todavía se mantiene.

Imagen | Flickr – Johan Larsson