El turismo de España es desde hace cincuenta años de masas, barato, de sol y playa, y muy estacionalizado. La sostenibilidad a largo plazo del sector pasa por renovar esa fórmula para apostar por un turismo de calidad que mejore el ingreso medio y que abra la puerta a otros nichos de negocio.

Hace medio siglo, esa España que quería dejar la alpargata y montarse en el 600 encontró en el turismo uno de los caminos para hacerlo. Los europeos (los otros, no los de aquí) acababan de estrenar su derecho a tener un mes de vacaciones pagadas y los touroperadores alemanes y franceses alentaron que empezaran a pasar ese mes aquí, en España, en la playa. Un mes de turismo barato en que, dada la brecha de precios entre Europa y España, los viajeros incluso ahorraban.

Era el tiempo de las suecas, de los albores del landismo y de la proliferación de los hoteles en primera línea de playa. Y es entonces, en los lejanos años sesenta del pasado siglo, cuando España apostó –o lo hicieron los touroperadores internacionales- por un modelo de turismo barato, de turismo de masas, centradísimo en el negocio de sol y playa y concentrado en los meses de verano.

Una fórmula de éxito que es la que nos ha convertido en una potencia turística global, sí: somos el tercer destino turístico mundial por número de viajeros y el segundo en ingresos, y lo somos gracias a esa experiencia de medio siglo. Una fórmula que, salvo algunos matices e intentos más o menos infructuosos, es por la que sigue apostando España. El modelo patrio de turismo sigue siendo, a grandes rasgos, masivo, barato, de sol y playa, y muy estacionalizado.

Pero 50 años después el modelo, pese a envejecer relativamente bien, empieza a quedar obsoleto. Y con estos mimbres no es de extrañar que desde el propio sector muchas voces alerten de la necesidad de renovar la fórmula del éxito para hacerla sostenible, innovar e introducir mejoras para garantizar el futuro. España es un gigante del turismo, pero gigante con pies de plomo. Y arrastra unos problemas que más que estructurales empiezan a verse como endémicos.

Un turismo de masas

El turismo español marcó el año pasado un nuevo máximo histórico de llegadas de turistas internacionales, rozando los 65 millones de viajeros. 2014 fue el segundo año consecutivo de récord y 2015 seguro que será el tercero (las previsiones del sector apuntan a acercarse a los 69 millones de turistas al cierre del ejercicio). En foros profesionales de la industria turística se habla cada vez de manera más insistente de llegar a 2030 alcanzando los 90 millones de turistas. Y altos cargos del actual Gobierno hablan sin pudor en conversaciones privadas del sueño de alcanzar los 100 o 110 millones de visitantes a medio plazo.

El volumen de llegadas de turistas suele ser el parámetro más reconocible (y más populachero) para calibrar la evolución del sector. La medida del éxito. Pero el turismo masivo, cuando sólo es masivo, tiene sus costes: obliga a contar con infraestructuras que permanecen ociosas en temporada baja, genera problemas de sobrecarga en los destinos, en algunos destinos genera problemas de convivencia…

Vienen más, lo que aparentemente (superficialmente) está muy bien, pero lo importante es que gasten más. Y España se está encontrando con el problema de que eleva sus ingresos totales por turismo (49.100 millones de euros el año pasado, récord histórico) sólo por el boom de llegadas. Y se encuentra con la cruz, con la contraparte preocupante, de que cada viajero que viene gasta un poco menos (España acumula tres años consecutivos de caída del ingreso medio por turista). Y eso es un problema.

“Es muy bueno que haya una afluencia extranjera creciente, aunque este fenómeno tiene sus luces y sus sombras, porque lleva emparejada una caída del gasto medio. Facturamos más y hay más ingresos en divisas, pero necesitamos que venga cada vez más gente para mejorar esos ingresos”, indica José Luis Zoreda, vicepresidente del Exceltur, un lobby que agrupa a una treintena de las grandes empresas turísticas del país. Y es que, según explica Zoreda, igual que a un supermercado no le importa el número de personas que entre a la tienda, sino cuánto gastan y si lo hacen en los productos que más margen dejan, a España como destino turístico le debería importar eso mismo.

Mejor turismo de calidad (más rentable, más productivo) que turismo de masas. Una máxima, no obstante, a la que hay que aplicarle el barniz de los matices: “Para España el volumen de turistas es absolutamente fundamental. Sin esos volúmenes el sector no funcionaría. Hace falta que vengan muchas personas y que siga creciendo ese número. La duración de las estancias se está reduciendo y hacen falta más visitantes para mantener la ocupación”, sostiene Simón Pedro Barceló, copresidente de Barceló Corporación, el segundo mayor grupo turístico nacional. “Mallorca tiene más capacidad hotelera que todo Grecia, y hay que llenarla”, sentencia el empresario mallorquín.

Más calidad, más ingreso

El objetivo declarado del sector turístico nacional es conseguir que vengan más turistas. Con eso sueñan empresas y administraciones. Pero el gran reto es que, además de que vengan más, también gasten más. Dejar de competir por precio para competir fundamentalmente por calidad de producto.

“El sector no para de crecer, no dejan de llegar más turistas, no paramos de generar más divisas, somos la locomotora económica. Sí. ¿Por qué seguimos diciendo que tenemos retos competitivos? Porque el 70% de la actividad del turismo español está posicionada en un negocio que depende mucho del precio, que es muy sensible al precio”, subraya Zoreda. “Tenemos que aportar otros atributos a nuestras propuestas de productos y servicios. Ofrecer algo más que haga que el turista extranjero que viene no se vea en la tesitura de plantearse ir a Turquía sólo porque es más barato. Hay que convencerle a ese turista de querer seguir viniendo aunque venir a España sea un 10% más caro”.

El actual boom de llegadas de viajeros se desató, y se sigue alimentando, por la inestabilidad en destinos rivales del norte de África (Egipto, Túnez…) y por el desvío de turistas que dejaron de ir a esa región y empezaron a elegir España como destino prioritario. Y en el sector teme que, cuando esos destinos competidores recuperen la estabilidad, España se encontrará con la incertidumbre de si conseguirá retener y fidelizar a esos viajeros prestados.

“Históricamente el español ha sido un turismo barato. Desde que España se convirtió en un destino turístico internacional en los años sesenta, nuestro modelo ha sido el de atraer un público masivo con precios bajos. Y eso no ha cambiado”, apunta Josep Francesc Valls, catedrático de ESADE y fundador del Aula de Innovación Turística de la escuela de negocios. “El problema es que existe cierta pusilanimidad en el sector, y las empresas no tienen capacidad de poner en valor el producto que ofrecen para venderlo más caro. Muchos no se atreven a subir sus tarifas por temor a que el turista deje de venir”, indica Valls. “El cliente busca un producto de valor a un precio ajustado, no busca necesariamente lo más barato. Démosles valor y lograremos ingresar más por cada turista”. Y, hoy por hoy, el problema es no poder darles realmente más valor.

España es un destino maduro, con una planta hotelera que en muchos destinos de sol y playa ha quedado envejecida. Y sin la renovación de esos establecimientos y sin la renovación integral de los destinos, se hace difícil apostar por un turismo de mayor calidad para poder elevar el ingreso medio del turista que viene. “El modelo se ha quedado oxidado por la no renovación de los destinos. La planta hotelera española tiene muchos años en muchos destinos. Es necesario renovar parte de la planta hotelera para seguir siendo competitivos”, apunta David Samu, socio responsable de Turismo, Transporte y Servicios de PwC.

Un país de hotelitos

El sector turístico español se encuentra con dos problemas que dificultan las posibilidades de afrontar esa renovación de forma generalizada: por un lado, la modesta dimensión de sus compañías turísticas y la enorme atomización empresarial limita la capacidad inversora; por otro, el peligroso círculo vicioso de ser un destino barato y tener unos márgenes ajustados reduce las posibilidades de destinar excedentes a la inversión para elevar tarifas y rentabilidad.

“Aun siendo una potencia turística, España no tiene empresas hoteleras relevantes a escala internacional. En comparación con los grandes grupos internacionales del sector, nuestras empresas son pequeñas y su capacidad de inversión es limitada”, indica Samu. Las mayores hoteleras españolas son siquiera medianas en comparación con los gigantes internacionales del sector. Meliá, NH o Barceló están a años luz por tamaño de grupos como Starwood, IHG o Accor.

Y, en paralelo, la mayoría de los hoteles españoles son establecimientos independientes o integrados en minúsculas cadenas (con apenas dos o tres hoteles). En España, frente a la concentración de EEUU u otros mercados europeos, sólo un 37% de los establecimientos está gestionado por cadenas y el 63% está en manos de particulares o microgrupos independientes. Y las posibilidades de que esta pléyade de hoteles independientes lidere la renovación de la planta nacional son reducidas.

“La estrategia para mejorar los ingresos sólo puede ser de bottom-up [de abajo arriba], apostar por las mejoras permanentes de todos los aspectos relacionados con la industria turística: las infraestructuras, los establecimientos hoteleros, la oferta complementaria…”, explica Valls, de Esade. “No hay que pasar toda la oferta al lado más caro del mercado. Seguiremos teniendo turismo masivo y a precios económicos, pero debemos ofrecer también lugares especiales y una oferta de calidad para ir ganando euro a euro más competitividad. Hay que ir destruyendo oferta obsoleta y creando una oferta más cara y competitiva”.

No sólo temporada alta

Con un sector tan concentrado en el sol y playa (un segmento tan vinculado al buen tiempo), España también se encuentra con el problema de la enorme estacionalidad de su actividad turística. Año tras año, casi la mitad de todas las llegadas de turistas extranjeros se concentran entre junio y septiembre (el año pasado, un 48%, en concreto).

“Se suelen celebrar los récords de afluencia sin analizar cuándo llegan los turistas. Si los récords se produjeran porque cada vez fueran más largas las temporadas turísticas, sería mucho mejor. Pero si el récord se consigue concentrándose en junio, julio, agosto y septiembre, ojo porque los récords tienen como contrapartida negativa estar sobrecargando los destinos”, plantea Zoreda. “Deberíamos aspirar a un reposicionamiento gradual o crear una gama complementaria de productos dirigida a nichos determinados que puedan viajar en otras épocas del año fuera de la temporada alta”

“El sector está centrado en el sol y playa y, además, ese segmento vacacional está muy concentrado en Cataluña, Baleares, Andalucía y Canarias. Quedan otras trece comunidades autónomas para fomentar otros tipos de turismo”, indica, por su parte, Tomás López de La Torre, socio responsable de Turismo de KPMG. “Hay que apostar, por un lado, por la diversificación del producto y la diversificación geográfica. Y, por otro, por la desestacionalización, tanto del sol y playa como de otros tipos de turismo. O apostamos por la desestacionalización y por la diversificación o el crecimiento será limitado. Hay que apostar por la calidad”.

Las oportunidades para innovar en nuevos nichos de mercado y para impulsar otros mercados ajenos al sol y playa son, pues, muy amplias. “España no va a seguir creciendo en el sol y playa tradicional. Hay que prepararse para otro turismo, para el turismo urbano, para el turismo cultural, para el turismo de la España verde”, subrayaba hace unas semanas Simón Pedro Barceló. “Intentemos apartarnos de la imagen de que somos un país barato que vende buen tiempo. Intentemos brindar experiencias gastronómicas, experiencias culturales, senderismo, shopping… En definitiva, distintos microsegmentos para poder ir mejorando el ingreso medio de cada uno de los turistas que recibamos”, indicaba José Luis Zoreda.

Desde la patronal hotelera Cehat se aboga abiertamente por que el Gobierno y las comunidades autónomas incentiven, mediante ventajas fiscales, que las empresas turísticas alarguen las temporadas. Un incentivo para que los hoteles sigan abiertos fuera de temporada alta. “El gran reto es elaborar un plan de desestacionalización turística mediante ventajas fiscales o bonificaciones para impulsar la oferta turística fuera de temporada alta”, explica Joan Molas, presidente de Cehat. “El sol y playa sigue concentrando el 70% de la demanda turística en España. Sí, hay otros productos, como el turismo enológico, el turismo de salud, el turismo deportivo, el turismo de invierno, el turismo religioso, y si sabemos darle contenido a estas otras ofertas sería una forma de conseguir desestacionalizar y ayudar a incrementar flujos de viajeros en zonas turísticas no vinculadas al sol y playa”.

¿Quién es el cliente?

Los hoteleros españoles, con carácter general, han sido extremadamente dependientes de la capacidad de comercialización de los touroperadores extranjeros. Desde el nacimiento de España como destino internacional, los mayoristas internacionales eran los que controlaban todo el proceso. Ellos crearon el producto, ellos implantaron el transporte, y ellos lo comercializaban todo.

Durante décadas los hoteles del litoral y las islas vendían todas sus estancias a los touroperadores a un precio fijo (bajo, pero garantizado con meses de antelación) y se olvidaban de la comercialización. De hecho, esta fórmula es uno de los principales causantes de que España haya sido un destino endémicamente barato y con unos márgenes empresariales modestos.

Aún hoy, los touroperadores siguen trayendo entre un 25 y un 30% de los turistas internacionales que vienen a España (el año pasado un 29,8%). En el mundo de la explosión online, de la desintermediación y del háztelo tú mismo, entre una cuarta parte y una tercera parte de los viajeros internacionales aún siguen llegando con paquete turístico, demostrando el poder que aún mantiene el touroperador en el destino España.

“No se trata de sustituir de un día para otro el offline por el online. Pero la tecnología da más conocimiento a las empresas en un tiempo en que el poder está cada vez más en el consumidor. Y en España estamos siendo más lentos en este tema que otros países”, alerta Valls. “Las empresas turísticas tienen que replantearse su modelo de relación con el cliente”, indica, por su parte, David Samu, de PwC. Pero existe, de nuevo, el problema del tamaño y la capacidad inversora de las empresas nacionales. “Sin masa crítica, la capacidad de invertir en tecnología también es limitada”.