El instituto Affinion mide la percepción que tienen los consumidores sobre la generosidad de las compañías; en su último estudio destaca que el de la distribución alimentaria es el sector con mejor valoración.

En un momento en el que las marcas comienzan a tener voz propia e incluso personalidad, como cualquier otro individuo, en las redes sociales, empezamos también a otorgarles otros rasgos humanos a las empresas. Por ejemplo, la generosidad.

En el último informe anual sobre las marcas en España, elaborado por el Instituto Affinion de la Generosidad, el sector de la distribución de alimentos destaca como el mejor valorado en gratitud por parte de los consumidores, con una media de 52,08 puntos sobre 100. Es uno de los dos grupos sobre los cinco analizados que consigue superar el aprobado, junto al de seguros de salud, aunque sus compañías no sean las mejor consideradas en el mercado.

Carrefour, Mercadona y El Corte Inglés son las marcas de supermercados e hipermercados más generosas

Entre las doce firmas analizadas en este sector, la que sobresale en la clasificación es Carrefour, seguida por Mercadona y El Corte Inglés. Completan la lista -por orden decreciente- Alcampo, Eroski, Lidl, Dia, Caprabo, Ahorramás, Simply, Aldi y El Árbol.

El estudio aporta algunas razones para explicar el liderazgo de las tres primeras cadenas en la percepción de “generosidad” por parte de los consumidores. En el caso de Carrefour, resalta que “cuenta con uno de los clubes de fidelización más potentes de España”. Sobre Mercadona, el estudio afirma que puede estar “recogiendo los frutos” de su estrategia de precios, de la popularidad de su marca blanca y de sus productos para celíacos. En cuanto a El Corte Inglés, los aspectos más importantes son, según el Instituto Affinion, la calidad de sus productos y su “estricta” política de devoluciones.

Pero, ¿cómo puede ser una compañía altruista? ¿No es lo contrario de lo que se espera?

Otra forma de hacer “marketing”

“Una marca generosa es aquella que está preparada para realizar gestos con sus clientes que no son motivados únicamente por intereses comerciales. Se trata de gestos que tienen la capacidad de empatizar, bien sea a través de innovaciones en el producto, en la marca, en la comunicación, en el aspecto social o en la manera de reconocer personalmente a cada cliente”, asegura el vicepresidente del Instituto Affinion para el Sur de Europa, Rafael González Montejano, en declaraciones a SABEMOS.

Parece complicado hablar de filantropía a nivel corporativo cuando la crisis ha golpeado los estados financieros de las compañías de muchas maneras y ha estrechado los márgenes cada vez más.

No obstante, precisa González Montejano, es importante tener en cuenta que “estas acciones generan beneficio a medio y largo plazo y, si son bien planificadas y ejecutadas, tienen un ROI [retorno de la inversión; return of investment, en inglés] muy atractivo.”

Algunas compañías ya han comprobado la eficacia de este “marketing simpático”. Es el caso de los chocolateros daneses Anthon Berg, que abrieron una tienda en la que los clientes se comprometían a realizar acciones generosas como medio de pago.

Como explica el emprendedor Gary Vaynerchuk, las empresas del siglo XXI han de hacer frente a los cambios en la forma en que los consumidores se relacionan con ellas. Es el momento de la “economía del muchas gracias”: los clientes quieren sentirse escuchados, ahora más que nunca. Por eso, las marcas tienen que ser más humanas y más empáticas.

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